Trotz Einbruchs im Januar hält Medienunternehmen an Prognosen fest
Werbeflaute lässt Pro-Sieben-Chef Rohner kalt

MÜNCHEN. Urs Rohner gibt sich optimistisch. Die aktuelle Situation im TV-Werbemarkt sei keineswegs beunruhigend, versichert der Vorstandsvorsitzende der Pro Sieben Sat 1 Media AG, Unterföhring, im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Um 3,6 % liegt der Januar den aktuellen Zahlen der AC Nielsen Werbeforschung unter dem Vorjahreswert. Alle drei großen Privatsender liegen danach unter Vorjahr: Während der Rückgang bei RTL mit minus 1,3 % etwas geringer als für die Gesamtbranche ausfiel, schneiden Pro Sieben und Sat 1 mit minus 5,6 beziehungsweise minus 6,3 % schlechter als der Markt ab.

Grund, seine Prognosen zu ändern, gibt es angesichts der Zahlen für Rohner dennoch nicht. "Wir gehen unverändert davon aus, dass der Fernsehwerbemarkt in diesem Jahr netto um 6 bis 6,5% wachsen wird", so der Chef der zur Kirch-Gruppe gehörenden Senderfamilie. Natürlich werde es saisonale Schwankungen geben. Bisher habe man aber keine Signale von Werbekunden, dass die Werbebudgets insgesamt zurückgefahren würden. Allerdings gebe es Verschiebungen. "Einige Kampagnen starten später als sonst üblich. Insofern wird das zweite Halbjahr stärker als das erste ausfallen", sagte Rohner.

Aktie profitierte aktuell von Analysten-Studie

Der zurückhaltende Start ins Werbejahr 2001 hatte die Aktie des im vergangenen Jahr fusionierten Medienunternehmens in den vergangenen Wochen stark unter Druck gesetzt. War sie beim Zwischenhoch am 6. Februar noch mit 38,70 Euro bewertet war, sank sie zeitweise bis auf 25,50 Euro. Am Donnerstag Nachmittag notierte sie in Frankfurt bei 29 Euro 3,6 % im Plus. Eine Studie von Salomon Smith Barney, die die Pro Sieben Aktie in punkto Performance 2000 zur Nummer Eins unter allen Medienaktien der Welt kürte, hatte dem Wert Auftrieb gegeben.

Rohner selbst bewertet die Aktie seines Unternehmens zwar grundsätzlich nicht ("Das ist nicht meine Aufgabe."). Insgesamt ist er angesichts des zeitweiligen Einbruchs des Aktie aber der Ansicht, dass der Markt überreagiert hat. "Alle haben quasi darauf gewartet, dass der Werbemarkt auch in Deutschland einbricht, nachdem er in den USA geradezu eingekracht ist und die Märkte in Frankreich, Italien und Spanien schon Ende vergangenen Jahres deutlich zurückgegangen sind", so Rohner. Im übrigen dürfe man nicht vergessen, dass alle Medienaktien verloren hätten und sich die von Pro Sieben in diesem Umfeld bislang sehr gut behauptet habe.

Analysten bleiben bei "Halten"

Das rückläufige Werbegeschäft in Europa hatte Mitte Februar auch das Londoner Investmenthaus Lehmann Brothers dazu veranlasst, die Einschätzungen für einige europäische Medienunternehmen zu senken. Bei der Pro Sieben Sat 1 Media AG soll das Werbewachstum in diesem Jahr nur noch 5 % statt 9,5 % betragen. Die Empfehlung wurde von "strong buy" auf "buy" zurückgenommen. Die Analystenhäuser Bear Stearns & Co sowie M. M. Warburg bleiben trotz nachlassender Werbemärkte bei ihrer Empfehlung "Halten".

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