Trotz Krise nicht die Werbebremse treten
Werbeklima 2002: Die Krise nutzen

Der Streit dürfte so alt sein wie die Werbung selbst: Wenn es der Wirtschaft schlecht geht, so sagen die einen, dann dürfen die Unternehmen beim Beschneiden der Kosten die Marketingbudgets nicht schonen. Ganz falsch, rufen die anderen: Gerade in Zeiten der Krise müsse man die Reklameausgaben erhöhen, also antizyklisch werben. Nur so nämlich könne ein Unternehmen mit mehr TV-Spots, Anzeigen und Plakaten der ängstlichen Konkurrenz davonziehen und seine Marktanteile erhöhen.
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DÜSSELDORF. So sieht es auch Jürgen Hubbert, der als Vorstand bei Daimler-Chrysler das Geschäft mit den Personenwagen verantwortet. Er schreibt den Kritikern der antizyklischen Werbung sogar eine deutliche Warnung ins Stammbuch: "Ich halte es für absolut falsch, in schweren Zeiten an der Kommunikation zu sparen. Das bedeutet für jede Marke langfristig den Tod."

Hans-Dieter Liesering müsste für Hubbert demnach ein Totengräber sein. Liesering leitet bei der Deutschen Bank das Group Brand Management und kennt den Unterschied zwischen Theorie und Praxis. "Theoretisch ist das Konzept der antizyklischen Werbung sehr gut begründbar, im Unternehmen aber kaum umsetzbar", so Liesering. "Wenn der Abbau von Personal zur Diskussion steht, können sie im Gegenzug nicht den Werbeetat erhöhen."

Dass solche Ansichten gerade in diesen Tagen heftig aufeinander prallen, liegt an der konjunkturellen Lage. Sinkende Umsätze, schrumpfende Gewinne und ein frostiges Investitionsklima führen zu teilweise dramatischen Einbrüchen bei den Marketingaufwendungen. Nach einer aktuellen Erhebung der AC Nielsen Werbeforschung liegt der Bruttowerbeaufwand in den klassischen Medien in Deutschland im ersten Quartal dieses Jahres mit 3,9 Mrd. Euro um 5,2 % niedriger als im Vorjahr. Konkret: Die deutschen Medienhäuser verbuchen schon im ersten Quartal des Jahres 218 Mill. Euro weniger an Werbeeinnahmen.

Die Situation also ist mies, und die Stimmung in den Marketingabteilungen der werbetreibenden Unternehmen und in den Werbeagenturen ist noch mieser. Das belegt die aktuelle Werbeklima-Studie, die die GfK Marktforschung GmbH im Auftrag der WirtschaftsWoche erhoben hat. Befragt wurden 152 Werbeleiter der wichtigsten deutschen Dienstleistungs-, Konsum- und Investitionsgüterunternehmen sowie 31 Leiter großer Werbeagenturen.

Agenturchefs sind pessimistischer als Werbeleiter

Ein Minus von 3,2 % für das Jahr 2002 bei der klassischen Werbung - Print, TV, Hörfunk, Plakat und Kinowerbung - befürchten die befragten Werbeleiter; noch pessimistischer sind die Agenturchefs: Sie rechnen gar mit einem Rückgang um 4,6 % in diesem Bereich. Nun gibt es neben der klassischen Werbung - in die bei den befragten Unternehmen 62 % der Ausgaben fließen - auch noch andere Werbeformen: die nichtklassische Werbung von der Direktwerbung bis zum Product Placement (22 %) und die Verkaufsförderung (16 %). Hier beurteilen die Befragten die Situation deutlich positiver.

Der Grund, so die Experten: Mit Instrumenten wie dem Direktmarketing und Verkaufsaktionen am Point of Sale könne man schneller und direkter auf das Kaufverhalten der Kunden einwirken. Folge dieser Einschätzung: Der Anteil der klassischen Werbung am gesamten Marketingkuchen nimmt ab.

Lothar Leonhard, Chairman der Werbeagentur Ogilvy & Mather Deutschland und Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), stellt angesichts der schlechten Lage das Konzept der antizyklischen Werbung infrage: "Wenn die Pferde nicht saufen, bringt es nichts, einen dritten Eimer Wasser hinzustellen." Im gleichen Atemzug sagt er aber auch: "Gerade in schwierigen Zeiten werden die Marktanteile neu verteilt. Wer noch Kraft hat, kann und sollte die Schwäche des Mitbewerbers nutzen." Gerhard Berssenbruegge, CEO von Nestlé Nespresso, sieht das genauso: "Der schwache Manager gerät in der Krise schnell unter Druck, der starke Manager nutzt sie, um die Marken zu stärken."

Eine jüngst veröffentlichte Studie der Boston Consulting Group (BCG) zeigt, dass die fünf Konzerne mit den weltweit größten Werbeetats - Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Coca-Cola und Ford - im Zeitraum von 1990 bis 2001 ihren Aktienkurs um 437 % steigern konnten; der US-Aktienindex "S&P 400" stieg in dieser Periode nur um 219 %. Schlussfolgerung der BCG-Forscher: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und der Steigerung des Unternehmenswerts.

Weiter stellen die BCG-Experten fest, dass viele überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen gerade in der konjunkturellen Schwächephase der vergangenen anderthalb Jahre ihr Werbeaufkommen kräftig erhöht haben. So gab der Computerhändler Dell gegen den Branchentrend von minus 4,5 Prozent 149 % mehr aus, die Allianz investierte bei einem Branchenplus von 15,2 % 122 % mehr in Werbung; und Wella steigerte die Ausgaben um 82 Prozent - gegen den Branchentrend von minus 7,6 %. Der Total Shareholder-Return - die durchschnittliche Kurssteigerung der Aktie plus der durchschnittlichen Dividendenausschüttung - dieser Firmen liegt weit über dem jeweiligen Branchendurchschnitt. Auch H&M, BMW und Bayer sind mit antizyklischer Werbung erfolgreicher als die Konkurrenz.

Dell hat mit mehr Werbung Marktanteil erhöht

Computerhändler Dell konnte durch die kräftige Steigerung des Werbeetats seinen Anteil an den Gesamtwerbeinvestitionen der Branche von vier auf zehn Prozent erhöhen. Resultat am Markt: 20 % Umsatzanstieg in Deutschland, Aufstieg von Rang fünf auf Rang vier bezogen auf den Branchenumsatz. Ludger Vornhusen, Geschäftsführer der AC Nielsen Werbeforschung, glaubt, dass sich solche Beispiele verallgemeinern lassen: "Aus Absatzuntersuchungen wissen wir, dass Unternehmen, die gegen den Trend ihre Werbeinvestitionen erhöht haben, in der Regel überdurchschnittlich erfolgreich waren."

Die BCG-Studie betrachtet aber nicht nur Einzelunternehmen, sondern auch ganze Branchen. Genauer untersucht wurden branchenspezifische Krisenjahre einzelner Industrien - so die der Autoindustrie im Jahr 1993. In zehn von elf untersuchten Branchen - Ausnahme ist der Textilhandel - gibt es einen eindeutigen, positiven Wirkungszusammenhang zwischen den Werbeanstrengungen und den Veränderungen des Marktanteils in Krisenzeiten. Kurz: Wer in der Krise nicht auf die Werbebremse tritt, der hängt die Konkurrenz ab.

Antonella Mei-Pochtler, Senior Vice-President der Boston Consulting Group, befürchtet denn auch Schlimmes für Unternehmen, die diese Zusammenhänge nicht bedenken: "Im Konzert der internationalen Marken kann ein zu hoher Verlust des Werbeanteils schnell zu einer verhängnisvollen Abwärtsspirale führen", sagt Mei-Pochtler. "Der Wert der Marke, der zuvor langfristig aufgebaut und gepflegt worden ist, wird durch die Kürzung der Werbeausgaben unter Umständen nachhaltig und irreparabel geschädigt." Im schlimmsten Fall kann sich das sogar auf den Börsenkurs auswirken, so Antonella Mei-Pochtler: "Eine sich verschlechternde Marktposition in einer krisengeplagten Branche schmälert auch die Attraktivität am Kapitalmarkt."

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