Türkische und russische Werbung soll neue Zielgruppen locken
Mit Ethno-Marketing gegen Konsumflaute

Der schleppende Konsum lässt deutsche Unternehmen nach neuen Einnahmequellen suchen. Einige von ihnen nehmen jetzt Zuwanderer als zahlungskräftige Zielgruppe ins Visier.

HB DÜSSELDORF. Unerforschte Werbe-Welten mitten in Deutschland: Viele Unternehmen haben es bisher verschlafen, sich um Ausländer als Kunden zu kümmern, glaubt Werbe-Expertin Ilkay Tulay von der Münchener Agentur "Tulay und Kollegen". Besonders die türkisch- oder russisch-stämmige Bevölkerung hält sie dabei als Zielgruppen für durchaus interessant. Denn diese Gruppen besäßen eine erhebliche Kaufkraft und legten großen Wert auf Qualitätsprodukte.

Beispiel Deutschtürken: Die 610 000 Haushalte in Deutschland verfügen nach Angaben des Essener Zentrums für Türkeistudien über ein jährliches Netto-Einkommen von insgesamt rund 15,5 Mrd. Euro. Davon geben sie etwa 12,2 Mrd. Euro für den Konsum aus. "Das Klischee vom Gastarbeiter, der nur zu Aldi geht, stimmt längst nicht mehr", sagt Bülent Bora, Vorsitzender des Bundesfachverbandes des türkischen Groß- und Einzelhandels (BTGE).

Erkannt hat das allerdings nur ein Bruchteil der Unternehmen. Spezielle Werbung für diese Klientel gibt es bisher kaum. Von den rund 17 Mrd. Euro Werbeausgaben im Jahr 2001 entfielen nur ein bis 2 Prozent auf gezielte Maßnahmen für Ausländer, schätzt die Berliner Werbeagentur WFP. "Das ist lächerlich gering", sagt deren Geschäftsführer Erk Güner.

Ethno-Marketing nennt sich das Werbesegment, das Unternehmen neue Konsumentengruppen erschließen soll. "Für die Firmen bietet sich dadurch eine zusätzliche Chance, Kunden zu gewinnen", sagt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Bisher betreiben vor allem große Firmen Ethno-Marketing. Meist sprechen sie die türkischen Gastarbeiter und deren Nachkommen an - eine Gruppe von 2,6 Millionen Menschen. Vorreiter sind Konzerne wie die Deutsche Telekom AG, die Bayer AG, der Otto-Versand oder Daimler-Chrysler.

Bereits 1994 startete der Stuttgarter Automobilbauer mit den ersten Print-Anzeigen, die zum Beispiel in der Deutschland-Ausgabe der türkischen Tageszeitung "Hürriyet" erschienen. Kurz darauf folgten TV-Spots auf türkischen Satellitenkanälen. "Gerade die Türken legen Wert auf Statussymbole, dazu zählen auch unsere Autos", sagt Andreas Poulionakis, Leiter der Mercedes-Benz-Produktkommunikation.

Werbunf für kleinere Konsumentengruppen lohnt sich

Gerade auf Märkten, die von intensivem Wettbewerb geprägt sind, lohnt sich Werbung für kleinere Konsumentengruppen. So kämpften nach der Telekom - und Strommarkt-Liberalisierung die Anbieter zunächst um jeden Kunden. Einige probierten es auch mit Ethno-Marketing, zum Beispiel die Kölner EnBW-Tochter Yello Strom GmbH.

Der Stromanbieter macht seit 1999 Werbung für die türkisch-stämmige Bevölkerung. "Eine so große Gruppe hat ein Recht darauf, persönlich angesprochen zu werden", sagt Yello-Sprecher Andreas Müller. Interessant sind die Deutschtürken für Yello wegen ihrer großen Haushalte, die relativ viel Strom verbrauchen. Für die Rund-um-Betreuung hat das Unternehmen auch ein türkisches Call-Center eingerichtet.

Viele Türken, die hier zu Lande leben, können zwar deutsch. Aber das Marketing der Unternehmen funktioniert anscheinend besser über die Muttersprache. "Das empfindet ein Türke als besondere Wertschätzung seiner Kultur und Persönlichkeit", sagt Güner von WFP.

Erfahrungen mit Ethno-Marketing sind vielversprechend

"Unsere Werbung ist unheimlich gut angekommen", sagt zum Beispiel Walter Genz, Sprecher der Deutschen Telekom. In Zahlen lassen sich die Erfolge aber nicht messen. Denn was die Konsumgewohnheiten ethnischer Gruppen angeht, hinken die Marktforscher hinterher. "Ausländer als Zielgruppe sind immer noch unzureichend beachtet", sagt Ulrike Schöneberg von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Eine kaum kleinere Gruppe als die Türken bilden Konsumenten mit russischer Muttersprache. Auch sie werden bereits von einigen Unternehmen wie der Deutschen Telekom oder der Western-Union-Bank umworben. Allerdings gibt es einen Haken: Das russisch-sprachige Mediennetz in Deutschland ist weniger gut ausgebaut als das der Türken. Doch im russischen Ethno-Marketing stecke Potenzial, so Vladislav Silakov von der Werbeagentur PMI in Königsstein. "Bisher orientieren sich die russisch-stämmigen Konsumenten nicht an Marken, sondern am Preis."

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