Tumminellis Designkritik Autos fürs Volk

VW will die Konzernmarken neu gruppieren: Audi für Luxus, Volkswagen fürs Volk. Das neue Premiumlabel „Individual“ liefert einen Vorgeschmack.
  • Paolo Tumminelli
Das stilisierte "i" für Individual ist nicht ganz neu. In der Vollansicht erfahren Sie wieso. Grafik: Handelsblatt

Das stilisierte "i" für Individual ist nicht ganz neu. In der Vollansicht erfahren Sie wieso. Grafik: Handelsblatt

DÜSSELODRF. Kulturgeschichtlich ist VW eine Kollektivmarke, bestens inszeniert in Walt Disney’s Love-Bug-Saga: Um die grazile Oma (volksnah) gegen die Macht des Bösen (elitär) zu retten, rast Herbie durch die Straßen San Franciscos und hupt alle VWs auf zur Verteidigung. Hunderte treue Käfer stürzen sich unbewaffnet auf die tödlichen Caterpillars und besiegen sie. Ein grandioses Kinoerlebnis, alle weinen vor Freude: Es ist Liebe zum Automobil.

Volkswagen hat sich fest in der beneidenswerten Position des guten Riesen unter den globalen Volksmarken positioniert. Das vor kurzem eingeführte Premiumlabel Individual, das unter anderem auf exklusive, für exklusive Kunden gefertigte VWs geklebt werden soll, passt in dieses Bild jedoch nicht hinein. Dass die Designkonzeption des i-Wappens nicht glücklich erscheint (siehe Foto) ist eine Konsequenz davon und dabei wirklich Nebensache. Denn: Ausschließen – „excludere“ – sollte die Marke Volkswagen niemanden. Eine volkstümliche Liebesbeziehung darf niemand zerstören.

Die gesamte Markenstruktur des Wolfsburger Konzerns wird gerade zwar nicht zerstört, aber umgebaut. Eine Millisekunde nach seiner Designierung zum neuen VW-Chef verkündet Martin Winterkorn den Plan, Audi, Bentley, Bugatti und Lamborghini in eine Premiumgruppe, Volkswagen, Seat und Skoda in eine Volumengruppe zu sortieren.

Die neue Aufteilung ist so sinnvoll, dass man sich gar nicht fragen muss, ob die Entscheidung überhaupt so schnell entstehen konnte: Einerseits gibt es künftig ein wertvolles Bündel an Premium- und Luxusmarken, die gut zueinander passen, andererseits ein schwer wiegendes Massenkonglomerat, in dem Synergien einfacher zu realisieren sind. Für die Markengruppe Volkswagen – befreit vom Zwang des internen Wettbewerbs um Image und Profit mit der Audi Brand Group – würde das ein Back-to-the-Roots bedeuten, das die Liebesbeziehung zum Volk verstärkt.

Ab wann das Volk die Früchte dieser Strategie ernten kann, ist aber die große Frage. Erst vor kurzem verabschiedete man eine Modelloffensive, wobei Chefdesigner Murat Günak aufgefordert wurde, Volkswagen in die sechste Designgeneration seit Entstehen der Firma zu leiten. Noch kann man nicht endgültig sagen, wie die neuen Modelle aussehen werden. Fest steht allerdings, dass deren strategische Richtlinien die vorherige Markenstruktur des Konzerns reflektieren werden.

Ist das neue Design mit dem neuen Kurs nicht vereinbar, kann es wieder ein Dutzend Jahre dauern – oder sehr viel Geld kosten –, bis bei Volkswagen die neue Strategie in den Modellen sichtbar wird. Doch wie lange kann sich ein Konzern wie VW damit Zeit lassen? Vieles hängt vom emotionalen Faktor ab, der Liebe Ferdinand Piëchs zum Volkswagen. Ich bin sicher, selbst der kaltblütige Milliardär weint immer noch vor Freude, wenn er Herbie auf der Leinwand sieht.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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