Tumminellis Designkritik: Designkrokodil

Tumminellis Designkritik
Designkrokodil

Lacoste liftet seine Marke. Der Industrie-Designer Tom Dixon entwarf für die Franzosen zwei neue Poloshirts. Diese wurden in limitierter Auflage hergestellt. Beide schauen nach vorne, aber in welche Richtung?

Als Marken – zumindest auf dem alten Kontinent – noch nicht Brands hießen, sondern schön französisch Griffes, da gab es nur wenige Namen, die sich über diesen Status erfreuen durften. Lacoste gehörte dazu. Die Edelmarke des ehemaligen Tennishelden verabschiedete sich vom rigorosen Weiß des Sportplatzes und wurde zum begehrten Modeartikel. Zunächst nur dezent – dunkelblau, dunkelrot, dunkelgrün – dann immer schriller gefärbt, wurde das Poloshirt mit dem Krokodil zum unverzichtbaren Bekleidungsstück, das zum Kaufen und Zeigen anregte.

Bei diesem Sport war damals, zumindest in meinem Urlaubsdorf, ein gewisser Camillo nicht zu übertreffen. Der fünfzehnjährige besaß geschätzte 43 Stück – drei davon sogar mit blauem Krokodil, wie man sie nur in den Staaten erwerben konnte. Das brachte ihm den Spitznamen Camillo-Coccodrillo ein, der heute noch gilt. Nur dass Camillo mittlerweile nicht nur Lacoste trägt: In den 80er fing Giorgio Armani an, seine Jeans mit Adlerwappen anzubieten und kratzte damit das Levi's-Wrangler-Lee-Monopol an. Danach war in der Modewelt nichts mehr so wie früher.

Mittlerweile gibt es für die Poloshirts von Lacoste Alternativen. Diese ziehen vor allem jüngere Menschen an, die das Krokodil an ihre Eltern – und zum Teil auch Großeltern – erinnert. Selbst die besten Marken können sich diesem Alterungsprozess nicht entziehen.

Darunter hat Lacoste wohl gelitten: Vom eigenen Mythos gefangen, schwebte die immer breiter gewordene Modekollektion jahrelang zwischen altbacken und pseudo-neu, wie ein ehrgeiziger älterer Sportler, der immer noch mit den Jüngeren mithalten will. Statt eine Radikalkur zu wagen, wie sie zum Beispiel Burberry erfolgreich hinter sich gebracht hat, setzen die Franzosen nun auf Kosmetik und verleihen dem Mythos ein neues Make-up. Dabei arbeiten sie nicht mit einem Mode-, sondern Industriedesigner, mit dem Briten Tom Dixon, der zu der Generation gehört, die schon damals Lacoste trug.

Dixon entwirft zwei Sonderstücke – auf 3 000 Exemplare limitiert. Das Techno-Polo geht in Richtung Hightech: Metallgewebe und synthetische Stoffe wurden in ein schwarz-silbernes, dehnbares Shirt eingearbeitet, das etwas künstlich aussieht und sich auch so anfühlt. Das Eco-Polo hingegen besteht aus in Marokko biologisch-dynamisch angebauter und in der Farbe Indigo gefärbter Baumwolle. Spielerisch wurde die Form angepasst, um dem Shirt einen modischen Used-Look zu verpassen. Beide Modelle erhalten eine dem jeweiligen Konzept entsprechende Sonderverpackung.

Nun, wie sieht es mit dem Designkonzept aus? Wo will der Hersteller, der mehrere Editionen künftig plant, hin: Hightech, Öko oder ganz einfach nirgend wohin? Wie viel Profit sich aus dem 834 000-Euro-Bruttoumsatz der Dixon-Aktion erzielen lässt, kann man schwer einschätzen. Ein Ziel wird auf jeden Fall erreicht: Es wird nicht lange dauern, bis das Techno-Polo zum Must-Have für Sammler und Designliebhaber avanciert. Ich habe vorsorglich beide gekauft, bevor Camillo die Läden leer räumt.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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