Tumminellis Designkritik
Die neue alte T-Welt

Unter dem Motto „Die Deutsche Telekom vereinfacht ihren Markenauftritt“ wird die Marke T-Com durch T-Home ersetzt. Eine Veränderung, die die Kunden des Unternehmens vermutlich kalt lassen wird.

Dass mich die Nachricht ausgerechnet in Florenz erreicht, ist lustig. Seit Jahrhunderten pflegt das hiesige Volk als sein eigenes Markenzeichen, keinen phonetischen Unterschied zwischen den Buchstaben „c“ und „h“ zu machen. Coca-Cola heißt hier also seit jeher Hoha-Hola, die italienische Telecom einfach Telehom. Eine Umstellung von T-Com auf T-Home würde in dieser wunderschönen Stadt also kein Unternehmen wirksam kommunizieren und auch kein Bürger begreifen können.

Ähnlich unwirksam wird meiner Ansicht nach die Änderung beim phonetisch makellosen deutschen Volk bleiben. Der Suffix „-Com“ mag durch „-Home“ leicht ersetzt werden können. Dabei bleibt jedoch das bekannte „T“ an seinem dominanten Platz. Ob T-Com, T-Mobile, T-Online oder T-Sonstwas – in der T-Welt weiß man immer, was man hat: die Telekom, mit all ihren Stärken und Schwächen.

Was heute noch dem T-Management bekannt sein dürfte, ist mittlerweile eine gern zitierte Fallstudie der Markenführung. Als die Agentur Interbrand für den Post-Ableger eine neue Marke kreierte, waren zwei gestalterischen Entscheidungen für die strategische Ausrichtung maßgeblich. Zum einen die Wahl der Farbe Magenta – genauso unverkennbar deutsch wie weltweit einmalig für einen Konzern dieser Branche und Größe. Zum anderen die Festlegung einer monolithischen Dachmarkenstruktur, durch den Prefix „T-“ charakterisiert. Das bildet die Grundlage für eine beliebige Erweiterung der Angebots bei immer gleich bleibendem und einfach erkennbarem Absender – der Marke Telekom eben.

So lange sich beim „T-“ gestalterisch nichts ändert, ist es auch wirklich irrelevant, welche der vielen Submarken welchen Kunden bedient und ob überhaupt neue Submarken hinzu kommen. Künftig soll es lediglich drei davon geben: „T-Home für die Kommunikationsbedürfnisse zu Hause, T-Mobile für unterwegs (…) und T-Systems für Geschäftskunden.“ Zwar löst eine derartige Neuordnung kein unmittelbares Kundenproblem und lässt zudem einige Grauzonen offen – etwa bei der Zuordnung eines mobilen Home-Offices.

Aber solche Probleme sind nebensächlich. Viel mehr als um Strukturen und Erscheinungen geht es bei Markenführung um Inhalte und Beziehungen. Beides passt ja zusammen, wobei Erstere relativ schnell und präzise am Schreibtisch festgelegt werden können, während Letztere täglich überprüft und langfristig gepflegt werden müssen.

Egal wo die Deutsche Telekom heute ihren Schwerpunkt bei der Entscheidung zur Markenumstellung legt: Der Wunsch der Kundschaft nach einwandfreien Dienstleistungen und Produkten muss stets präsenter sein, als es bisher der Fall gewesen ist.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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