Tumminellis Designkritik
Eine hilflose Lösung

Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz will die Verpackungen von Lebensmitteln um ein Etikett mit zusätzlichen Nährwertinformationen ergänzen. Doch damit gegen schlechte Ernäherung vorzugehen, ist wahrscheinlich keine wirksame Lösung.

Welche magische Kraft das Verpackungsdesign auf die Konsumenten ausübt, bekam Ferrero im letzten Jahre deutlich zu spüren. Als die Firma das bekannte Gesicht (von einem gewissen Günther) auf der bekannten Kinder-Riegel-Packung durch ein neues Grinsegesicht ersetzte, riefen langjährige Fans der Marke die Weg-mit-Kevin-Webseite ins Leben und lösten mit ihrem Widerstand einen riesigen Wirbel aus. Obwohl über 80 000 Freunde die Petition unterschrieben hatten und in einem Test das alte Gesicht mit 84 Prozent eindeutig favorisiert wurde, blieb Kevin (so der Name des neuen Gesichts) auf der Packung.

Die starre Position des Konzernmanagements könnte man damit begründen, dass ein Rückzug Konsequenzen auf der Personalebene mit sich gebracht hätte. Doch die Ferreros sind Marktprofis. Dass Günther das hübschere Kind ist, wissen sie bestimmt. Leider ist er aber nicht mehr zeitgemäß, weil er zu wenig dick ist. Um knapp 15 Prozent ist das Durchschnittsgewicht eines zehnjährigen Kindes inzwischen – von 1963 bis 2002 – gestiegen, dabei hat sich die Quote der Übergewichtigen auf 15 Prozent verdreifacht.

War Günther 1975 das Bildnis eines gesunden Kindes, so trifft der pummelige Kevin heute besser die Realität. Fest steht, dass die Deutschen immer mehr für Nahrungsmittel ausgeben (laut GfK +3,8 Prozent in 2006). Ein Wachstum, das überproportional vom Konsum verpackter Nahrungsmittel getrieben wird, denn es wird immer weniger gekocht und wenn doch, dann nicht mit marktfrischen Zutaten.

Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BELV) hat das Problem erkannt und im Rahmen einer 2007 in Kraft getretenen EU-Verordnung, einen Vorschlag präsentiert, wie man „mündige und informierte Verbraucherinnen und Verbraucher“ auf der Suche nach „leicht verständlichen und vergleichbaren Informationen zum Nährwert der Produkte“ verhelfen könnte.

Neben bekannten Symbolen sollten demnach Brennwert plus Gehalt an Fett, Zucker, gesättigten Fettsäuren und Salz bezogen auf die Portion auf den Lebensmittelverpackungen bzw. -etiketten aufgeführt werden. Auf die Verbrauchersprache übersetzt heißt das, dass eine Reihe Piktogramme und numerische Werte künftig die Packungen sichtbar schmücken sollen. Und zwar als Gütesiegel.

Gott rette uns! Gegen das lächelnde Bild von Kevin & Co. kann eine ministeriale Belehrung nichts bewirken. Trotz Rauchverbot: Dämliche Hiobsbotschaften auf der Packung haben den Zigarettenkonsum in Deutschland um 6,8 Prozent steigen lassen (Zigarren um +46,1 Prozent, Pfeifentabak um +23,1 Prozent; Menge im 1. Q 06/07, GfK). Was man leider verkennt: Wie Hochprozentiges und Nikotinenthaltendes sind Süßes und Fettiges nicht die Ursache, sondern die gewählte Therapie gegen eine tieferliegende soziale Erkrankung. Dagegen mit Piktogrammen und Zahlen zu kämpfen, egal wie schön und markant gestaltet, ist wahrscheinlich keine wirksame Lösung.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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