Tumminellis Designkritik
Geborgtes Image

Die Bindung zwischen Mode und Industrie ist nichts Neues. Jetzt sind Prada und LG dran. Durch Kooperation mit dem Fashion-Label versucht LG, seinen Ruf unter den Handyherstellern aufzupolieren. Ob das funktioniert?

Co-Branding ist ein altes Ritual, das in unserer Gesellschaft einen festen Platz hat: Die reiche Bürgerfamilie kauft sich in den mehr oder minder verarmten Adel ein, womit der Traum der sozialen Anerkennung in Erfüllung geht. Weil letztlich beide Familien davon profitieren, die eine vom wertvollen Image, die andere vom noch wertvolleren Geld, würde man im Marketingjargon von einer Win-win-Situation sprechen.

Obgleich LG und Prada von einer Kooperation sprechen, folgt die Zusammenarbeit zwischen den Koreanern und Italienern den üblichen Regeln des Lizenzgeschäfts: LG trägt alle Kosten für die Hochzeitsfeier und zahlt dazu eine Mitgift in Form einer garantierten Mindest-Royalty an Prada, um das eigene Produkt mit deren Wappen schmücken zu können. Dabei darf Prada Schnitt und Farbe des Hochzeitskleids mitbestimmen. Wie romantisch und volksnah!

Die Bindung zwischen Mode und Industrie ist nichts Neues. Bereits in den 60ern dekorierte Emilio Pucci Porzellan von Rosenthal. Von Co-Branding war damals jedoch nicht die Rede: Zu weit voneinander entfernt waren Größe und Umsätze der Stilisten im Vergleich zu denen der Industriellen. Rasch änderten sich die Verhältnisse. So signierte Gucci 1972 eine Sportabout genannte Sonderversion des AMC Hornet. Es folgten 1979 der Gucci-Cadillac, 1981 der Valentino-Alfasud sowie 1995 der Kenzo-Twingo. Kein Wunder, dass die Handy-Branche das Spiel für sich entdeckt hat. Zwei Serien gab es seit 2005 bereits vom goldenen Dolce & Gabbana-Razr von Motorola – mittlerweile überall für null Euro als Restseller zu haben.

Jetzt sind Prada und LG dran. Eine Stilikone will man geschaffen haben. Das wäre vielleicht gelungen, wenn Apple nicht vorher das iPhone vorgestellt hätte. Es ist schon eine Offenbarung, dass selbst die Mailänder „Modelegende“ nicht in der Lage ist, sich in Sachen „Simple Elegance“ und „Modern Classic“ aus dem Designdogma von Apple zu lösen.

Wie beim iPhone ist das technische Highlight die Bedienung, die fast ausschließlich per Touchscreen erfolgt. Pradas Beitrag hierzu soll sich auf die minimalistische schwarz-weiße Grafik der Menüsymbole und auf die Erstellung „cooler“ Klingeltöne beschränkt haben.

Warum also Prada? Gegen das iPhone kann das Prada-Prädikat wenig ausrichten: Zu gering ist die Kompetenz der Modemacher im High-Tech-Bereich, zu gewaltig das Image von Apple – selbst und vor allem bei Prada-Kunden.

Die Partnerschaft zwischen LG und Prada hat keine Zukunft. Zum einen ist die Prada-Connection nicht auf die ganze LG-Welt übertragbar: Ginge ein Flachbildschirm eventuell noch, so sind Kühlschränke und Waschmaschinen definitiv kein Thema. Zum anderen bestätigt ein Blick auf die Produktpalette von LG, dass die Koreaner ohnehin auf dem besten Weg sind, ein eigenes Markenprofil zu gewinnen.

Und das ist auch gut so, denn nur wer aus eigener Kraft den ersehnten Adelstitel verdient, ist langfristig erfolgreich. Co-Branding-Aktionen, egal wie romantisch diese auf Medien, Menschen und Manager wirken mögen, sind auf Dauer für beide Parteien nur kontraproduktiv.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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