Tumminellis Designkritik
Korean Classic

Samsung setzt mit den neuen Modellen seiner NV-Digitalkameras eine Produkttradition fort, deren Wurzeln im klassischen deutschen Design liegen. Erst ein extravagantes Detail spricht für den koreanischen Wunsch nach Eigenständigkeit.

So unauffällig wie das Markenbild ist die Erfolgsgeschichte von Samsung, dem prominentesten Mischkonzern aus Korea und mittlerweile fünftgrößte Unternehmen der Welt. Nahezu unbemerkt ist die Marke der „Drei-Sternen“ auf Platz 21 des Interbrand-Rankings geklettert und mit 16,3 Milliarden US-Dollar zur wertvollsten Haushaltsmarke der Welt geworden. Nur ein Dutzend Jahre hat es gedauert, bis der einstige No-Name mit Kühlschränken, Laptops, Handys, Fernsehgeräten, Fax-Kopierern, Staubsaugern und allem, was sich der Konsument sonst noch wünschen mag, gute Plätze in den Regalen von Saturn und Co erobert hat.

Dabei spielte strategisches Design eine wesentliche Rolle. Bestes Beispiel: die jüngsten Erfolge im Bereich der Digitalkameras, wo trotz wachsender Nachfrage eigentlich keiner glaubte, dass es eine neue Marke schaffen würde, nennenswerte Marktanteile zu erobern. Im Vergleich zum Vorjahr konnten die Koreaner ihr Volumen fast verdoppeln. Ein Anteil von 7,3 Prozent (Stückwert, Mai 2007, eigene Angaben auf GfK-Basis) am deutschen Markt – und damit der sechste Platz – ist schon beachtlich, wenn man bedenkt, dass Samsung hier erst seit 2003 präsent ist. Selbst die besten, etablierten Marken, bewegen sich nicht weit weg von zehn Prozent. Sony zum Beispiel erzielte 8,5 Prozent.

Den Erfolg von Samsung kann man nur mit einer überzeugenden Produktdesignpolitik erklären. Auch in einer Wachstumsphase sind es die Produkte, die die Marke steuern und nicht umgekehrt. Der Konsument scheint dies zu verstehen, wie das Wachstum im Wert und in der Beliebtheit – laut Interbrand um plus sechs Prozent in 2006/2007 – zeigt. Das Markenverhalten von Samsung ist neutral-adaptiv. Das heißt, kein striktes Gebot steuert die Produktentwicklung, sondern es werden jeweils branchenbezogene Standards gemessen, Konsumentenwünsche erforscht, Ziele gesetzt und dabei Designrichtlinien festgelegt.

Dabei scheint sich die Entwicklung auf die Verhaltensmuster jüngerer Zielgruppen zu konzentrieren, die tendenziell experimentierfreudiger sind. Das klingt logisch, aber nicht jeder Anbieter verfolgt das so konsequent. So ist 2006 die Digitalkamera der NV-Serie entstanden, die Altbewährtes, in Form einer archetypischen Gestaltung, mit Innovation, in Form einer neuartigen Bedienung, verbindet.

Bei dem geometrisch-präzisen, mattschwarzen Aluminiumgehäuse denkt man sofort an deutsche Vorbilder, vor allem an Leica. Die Optik von Schneider-Kreuznach bürgt für Solidität und Qualität. Deutsch-kooperatives Branding ist in der Branche nahezu Pflicht: Auch Sony kommt nicht ohne Zeiss aus, beziehungsweise Panasonic nicht ohne Leica.

Erst der blaue Ring – ein extravagantes Detail – spricht für den koreanischen Wunsch nach Eigenständigkeit im Design. Obwohl man auch hier ein Fremdzitat erkennen könnte: den deutschen Blaupunkt. Die Rückseite fasziniert mit einer Matrix von sechs mal sieben geheimnisvollen – weil unbedruckten – Sensortasten, deren Funktion erst im Spiel mit dem Display sichtbar wird. Dabei ergibt sich eine verblüffend intuitive Navigation durch die vielen Funktionen.

Der Cocktail aus Ästhetik und Funktion – um Design nach alten Regeln zu bewerten – ist in der NV-Serie perfekt gelungen. Dass nun ein Jahr später, eine verbesserte Serie ohne sichtbare Veränderung auf den Markt kommt, belegt, dass Samsung – wie Apple übrigens auch – der Lehre des guten deutschen Designs folgt: Gut bleibt länger gut – und erfolgreich.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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