Tumminellis Designkritik
Rewe-Logo: Eine vertane Chance

Heute vor einem Monat öffneten in Deutschland 3 000 Supermärkte der Rewe Group unter einer neu designten Dachmarke – sichtbar durch ein gemeinsames Logo. Zeit für eine erste Bilanz.

Das Bild der deutschen Nation ist recht trostlos, wie man bei einem Besuch der hiesigen Supermärkte feststellen kann. Beispiel: Die Rewe Group – zweitgrößtes deutsches Einzelhandelsunternehmen und einer der führenden Spieler auf dem europäischen Markt – hat sich ein neues Logo gegeben, das an Einfallslosigkeit kaum zu übertreffen ist.

Der 1927 gegründete „Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften“ wuchs durch etliche Zukäufe gewaltig, ohne sich viele Gedanken über die Markenführung zu machen. So besaß Rewe innerhalb Deutschlands etliche Retail-Marken, ohne dass der Otto Normalkonsument – darunter auch ich – nennenswerte Unterschiede entdecken konnte. So gesehen ist die Entscheidung der Rewe Group, acht der eigenen Marken unter eine einzige Dachmarke zu gruppieren, der richtige Schritt in die richtige Richtung gewesen, um klare Verhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten zu schaffen – was auf Dauer zur Bildung einer wahren Marke führen könnte.

Dass dies bei Rewe noch nicht der Fall ist, dürfte dem Konzern wohl klar gewesen sein, als man sich für den Relaunch-Claim entschied: „Jeden Tag ein bisschen besser“. Freilich lässt sich der Claim auch so interpretieren: „Habt Geduld, liebe Kunden! Es wird Zeit brauchen, ehe wir euch das geben, was ihr euch wünscht.“

Selbstverständlich sollte der neue Weg durch einen einheitlichen Markenauftritt signalisiert werden, dieser hat sich aber nicht gebessert. Das neue Logo verewigt vielmehr die Trostlosigkeit früherer Zeiten. Das rot-weiße Erscheinungsbild zeigt weder die stringente Qualität deutscher Typografie, noch vermittelt es irgendeine fröhliche Botschaft. Es steht auch nicht in Verbindung zum früheren blau-weißen oder späteren rot-gelben Rewe-Korbband.

Schlimmer ist aber die Tatsache, dass sich neben dem Logo sonst nichts verändert hat. Nichts an den kleinen Unannehmlichkeiten, die jeder Besuch im Geschäft mit sich bringt: die vielerorts mangelnde Orientierung, fehlende Information, hoffnungslos veraltete, uneinheitliche, nutzerunfreundliche Einrichtungen – vom Produktsortiment ganz zu schweigen.

Gutes Retail-Branding fängt mit dem Sortiment an, wird mit guter Architektur, ansprechendem Licht-, Geruch- und Sound-Design verfeinert, durch tadellosen Service vollendet und dann – wenn überhaupt nötig – durch ein schönes Logo über dem Eingang geschmückt. Nichts davon ist bei Rewe zu spüren. Eine strategisch gute Entscheidung könnte zu einem Imageschaden für den Konzern werden.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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