Tumminellis Designkritik
Seat Exeo: Strategischer Abgang

Mit einer drastischen Maßnahme wechselt der Autohersteller Seat die etablierte Designstrategie und kehrt zu seinen Wurzeln zurück. Ausgerechnet das neue Topmodell Exeo knüpft an die Tradition der Zweitverwertung an.
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Zur Präsentation des neuen Seat Exeo betreibt der Hersteller Sprachkunde. Man schwelgt über die lateinischen Wurzeln des Gefährts. Eine Begegnung mit der großen Schwester im VW-Konzern würde zum absurden Dialog werden, den sich auch der antike Komödiendichter Plautus ausgedacht haben könnte. "Audi." (auf deutsch: Hör mal zu). "Exeo." (Ich gehe raus).

Der Seat Exeo ist das nagelneu in Paris vorgestellte Top-Modell. Für sprachbegabte Kreative ein merkwürdiges Wortspiel. Seat - englisch für Stuhl. Exeo heißt auch Gang. No comment.

Was ist passiert? Seat sollte im Rahmen der Mehrmarkenstrategie des VW-Konzerns die Rolle des Antagonisten zu Alfa Romeo übernehmen. Dafür wurde 1999 dessen Designchef abgeworben. Blitzschnell zu Audi bestellt, ließ er als Abschiedsgeschenk die Studie Altea zurück, welche für eine neue Fahrzeugfamilie Pate stehen sollte.

Statt Alfa Romeo zu bekämpfen erfand sich Seat als die sportliche Marke für Familien-Vans neu. 2004 kam eine eingebürgerte Version des Altea auf den Markt, gefolgt vom größeren Toledo. Dass die dafür avisierte, ganz besondere Zielgruppe eher in Strategiepapieren als in der Realität zu finden sein würde, war das einzige Risiko. Denn die Qualität von Seat stimmt stets mit der von VW überein - und das zu einem günstigeren Preis.

Doch das reichte nicht. Zeitweise wurde über das Aus spekuliert - beziehungsweise die Veräußerung der Marke Seat, deren Positionierung zwischen Skoda und Volkswagen keiner so richtig verstehen wollte. 1950 von der spanischen Regierung mit Fiat gegründet, sollte Seat zunächst für den geschützten iberischen Markt produzieren. Vom Band rollten die kleinen 600er und 850er, auf Wunsch auch als viertürige Pseudo-Limousine. In Zeiten, als Fiat noch Europas größter Automobilkonzern war, hatte Seat die Rolle der nationalen Submarke, ähnlich wie Lada in Russland.

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