Tumminellis Designkritik
Sweat-Schuh

Mit dem Schuh, der atmet, hat sich der italienische Schuhhersteller Geox in kaum mehr als zehn Jahren zu einer festen Größe in der Branche entwickelt. Mit einem neuen Patent wollen die Italiener nun den Sportmarkt angreifen.

Es gibt Dinge, darüber redet man nicht. Stinkefüße zum Beispiel. Die modische Verbreitung von Sportschuhen mit Gummisohle hat das Problem eindeutig vergrößert. Was früher hinter verschlossenen Türen mit dem Hausarzt besprochen wurde, wird mittlerweile in Web-Foren öffentlich diskutiert. Doch das Problem außerhalb des Internets zu thematisieren, es gar zum Aushängeschild für eine Mode-Marke zu machen, das hat bis jetzt nur einer gewagt: Mario Moretti Polegato.

Der Spross einer Unternehmerfamilie ist eines Tages unterwegs – so die Legende. Er trägt Sneakers. Es ist heiß, und es muss ihm – hierüber schweigt die Firma – wohl irgendwann gestunken haben. Zurück zu Hause, entwickelt er eine mikroperforierte, transpirierende Sohle: Durch Polegato wird das Loch im Schuh zum High-Tech-Merkmal.

Mit einer stringenten Werbekampagne, über die sich nicht wenige lustig machen, erreicht die Botschaft das Volk. Auf schwarzem Hintergrund fliegt eine Sohle, die wie ein Bügeleisen dampft. Egal wie der Schuh aussieht, die Headline verspricht: „Er atmet“. Geox hat den Schuh für Menschen mit dem gewissen Fußproblem. Es gibt ihn für jeden Geschmack: Ob Ballerina, High Heels oder Wanderschuhe – alle haben die geschätzten Löcher in der Sohle.

Im Fall Geox funktioniert das alte amerikanische Marketing-Prinzip des Alleinstellungsmerkmals auf Anhieb. 2007 – zwölf Jahre nach Markteinführung – wurden über 20 Millionen Paare verkauft, das börsennotierte Unternehmen glänzt mit einer jährlichen Umsatzsteigerung von durchschnittlich 34 Prozent in den letzten fünf Jahren, die Ebit-Marge liegt dabei stets über 20 Prozent. So avancierte der Stinkefüße-Retter zur drittgrößten Schuhmarke der Welt.

Anfang April hat Geox eine neue Sportkollektion präsentiert, der ein neues Patent zugrunde liegt. Net® heißt die luftige, netzartige Sohle, die das Schweißbad – Urproblem bei den Sneakers aller Marken – lösen soll.

Ob sich Geox auch hier durchsetzen kann, wird sich zeigen, denn Sneakers werden heute vor allem gekauft, weil sie cool sind. Nicht umsonst erkämpfen sich Adidas, Nike & Co. Testimonials aus allen Sportecken. Seit der Retrowelle der 90er-Jahre kommt es nicht mehr auf die ultimative Lösung für eine optimale Sportleistung an. Es kommen die Lifestyle-Kollektionen wie die „Originals“ von Adidas. Es wird Emotion verkauft, Hauptsache der Schuh ist schön. Dazu gehört eine sichtbare Markierung, denn bei Produkten mit kurzen Lebenszyklen bedeutet ein sichtbares Logo alles.

So was hat Geox nicht. Die Italiener gehen den Markenwettbewerb gar nicht erst ein. Trotzdem könnte Geox’ Anti-Sweat-Schuh zum korrekt-coolen Produkt avancieren. Doch selbst wenn dies nicht der Fall sein sollte, wird es Mario Moretti Polegato zumindest gelingen, sein Versprechen zu halten. Das gewisse Problem kennt man ja.

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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