Tumminellis Designkritik
Swiss und süß

Die Schokoladenmarke Cailler wagt einen ambitionierten Relaunch, wobei ein integriertes Designkonzept die Löwenrolle spielt.

Schokolade dient heute vor allem einem: der Bereicherung der allgegenwärtigen Wunderwelt des Lifestyles. Diese bedient sich bevorzugt, wenn nicht ausschließlich, bei Chocolatiers der Luxusklasse wie Pierre Marcolini, dem Belgier mit weltweitem Ruhm, oder bei extravaganten, extrateuren Labels wie Armani Dolci. Eine Praline, vier Euro. Hauptsache, die Verpackung stimmt. Doch nur mit schicker Hülle wird Schokolade nicht zum passenden Mitbringsel für die besondere Einladung und überhaupt salonfähig.

Der Bedarf wächst, weil die Lücke, die Alkoholika, Zigarren und Zigaretten – kaum mehr socially correct – hinterlassen, gefüllt werden will. Davon profitierten bislang weniger die Traditionsmarken aus der Schweiz als manche Neuerfindungen aus Chile oder Australien.

Das wundert nicht: Schließlich präsentieren sich selbst einst noble Marken wie Lindt nun im Massenmarkt mit bieder-populärem Image. Vom ehemaligen Partner Sprüngli bleibt lediglich ein extrem feines und, im unveränderten Look der 70er, wunderbar kitschiges Angebot übrig – vorausgesetzt, man shoppt in Zürich.

Nun kommt aber etwas Neues aus der Schweiz. Cailler, mit Gründungsjahr 1819 die wohl älteste Schweizer Schokoladenmarke, etablierte sich vor Jahrzehnten durch Produkte wie Ambassador, Femina und Frigor – wirkte seit Jahren allerdings etwas angestaubt. In diesem Jahr – ab August auch in Deutschland – findet ein Relaunch statt, das in der Branche seinesgleichen sucht. Schließlich wurden nicht die üblichen Verdächtigen unter den Verpackungsagenturen angeheuert, um ein neues, markttaugliches Kleid für die braune Masse zu entwerfen, sondern zwei wohl bekannte „Designer“ mit der Definition eines übergreifenden, evolutionären Konzeptes beauftragt.

Der Pariser Architekt Jean Nouvel und der katalanische Koch Ferran Adrià haben Rezepte, Formate, Sortimente und Verpackungen neu interpretiert. Von der einfachen Tafel hin zur Pralinenschachtel: Die geometrisch-edle Produktkollektion wirkt erfrischend neu, die glänzenden Inhalte hinter der bunten, durchsichtigen Hülle wecken Neugier, und die erahnte Sinnlichkeit des Inhalts, je nach Sorte mal minimalistisch, mal organisch, mal barock modelliert, verführt zum Probieren – was alles ist außer sündhaft.

Man ist ja mittlerweile gewohnt, wenn es sich um Design-Editionen mit großen Namen handelt, dass dabei hohe Preise bei limitierten Auflagen erzielt werden. Nicht so bei der dem Nestlé-Universum gehörenden Marke. Cailler bleibt bei einer breiten Distribution zu einem populären Preis.

Der Image-Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern Milka und Lindt ist deutlich, das Produkterlebnis mit dem der viel teureren Marcolinis und Armanis vergleichbar. Ein besseres Designrezept hätte dem Koch und dem Architekten nicht einfallen können.

Paolo Tumminelli ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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