Umsatzsteigerung durch versteckte Preiserhöhungen
Bald sind die heimlichen „Centfuchser“ unterwegs

"Alle bestreiten es. Doch alle, die es nicht tun, lassen sich Umsatzsteigerungen in Millionenhöhe entgehen", sagt Michael Höfelmeier, Partner der Pluris Consulting GmbH zu Preiserhöhungen bei der Euroumstellung.

DÜSSELDORF. "Alle bestreiten es. Doch alle, die es nicht tun, lassen sich Umsatzsteigerungen in Millionenhöhe entgehen", sagt Michael Höfelmeier, Partner der Pluris Consulting GmbH zu Preiserhöhungen bei der Euroumstellung. Das gelte vor allem für den Lebensmitteleinzelhandel. Bereits eine Erhöhung um 1,5 % bei jedem zehnten Produkt ergäbe bei einem Nettoumsatz von 17,3 Mrd. Euro (Aldi) bereits 27,2 Mill. Euro. Diese Umsatzsteigerung ist ohne zusätzliche Leistung des Unternehmers zu erzielen.

Allerdings geht die Rechnung nur dann auf, wenn der Kunde das teurere Produkt weiterhin kauft. Hält er nämlich den neuen Preis für zu teuer und entscheidet sich für ein anderes Produkt, hat der Händler das Nachsehen - der Absatz bricht ein.

Mit solchen Umsatzeinbrüchen argumentieren Einzelhändler, wenn sie abstreiten, ihre Preise zu erhöhen. "Bei dem harten Wettbewerb der Lebensmitteldiscounter können wir uns Preiserhöhungen gar nicht leisten", sagt ein Sprecher der Metro AG (Jahresnettoumsatz: 46,9 Mrd. Euro). Das sieht Höfelmeier anders: "Um auf die Preiserhöhung zu reagieren, muss ein Käufer sie erst einmal bemerken".

Hier setzt die Strategie der Preisoptimierer an: Damit der Käufer die Preiserhöhung nicht wahrnimmt, muss der Verkäufer mit dem neuen Preis den optimalen Preis unterhalb einer bestimmten Schwelle treffen. Für jede Produktkategorie gebe es bestimmte Schwellen. Bekannte Schwellen liegen bei 1, 2 und 5, bzw. bei 10, 20 und 50 Mark oder Euro. Die perfekt darunter liegenden Schwellenpreise sind zum Beispiel 9,99 oder 19,90 - bekannte Schwellen, die auf jahrzehntealten Erfahrungen der Händler beruhen. Unterhalb dieser bekannten Schwellen liegen jedoch feinere Preismarken, die sich Händler für ihre Preissetzung zunutze machen können, sagt der Wirtschaftsmathematiker Höfelmeier. Diese zu kennen, sei umso wichtiger, als bei der Euroumstellung das gesamte Sortiment plötzlich auf dem halben Preisspektrum abgebildet werde.

Beispiel: Das Marmeladenglas, das 2,39 DM kostete, kostet bei einer 1:1 Umrechnung auf den Euro 1,22 Euro - für Preisoptimierer ein krummer Wert, der sich auf 1,19 Euro abrunden oder auf 1,29 Euro erhöhen ließe. Beide Preise führen angeblich zu keinem Rückgang der verkauften Stückzahlen. Grund: Für das Verbraucherempfinden sei 1,19 gleich 1,29 Euro, sagt Höfelmeier. Denn beide Preise lägen noch unter der wahrgenommenen Schwelle von 1,30 Euro. Für den Händler aber ist der Unterschied deutlich, er bedeutet einen Umsatzanstieg um 5,7 %.

Um immerhin 4,4 % lässt sich der Preis für ein Paket eingeschweißte Putenschnitzel erhöhen. Der DM-Preis von 4,29 ergibt 2,19 Euro, die sich ebenfalls auf 2,29 Euro erhöhen lassen. Entscheidend sei, dass der Händler den Europreis nur soweit erhöht, dass er perfekt unter dem Punkt bleibt, den der Verbraucher als teurer empfindet.

Die Preisoptimierung hat selbstverständlich Grenzen. Wo Verbraucher die Preise kennen, seien unmerkliche Erhöhungen ausgeschlossen, schränkt Höfelmeier ein. Zeitung, Zigaretten und Kaffee ließen sich nicht unmerklich verteuern. Bei allen übrigen Preisen habe der Verbraucher, der seine Kaufentscheidung innerhalb von Sekundenbruchteilen fälle, nur eine Vorstellung vom Preisrahmen, nicht aber von den exakten Centbeträgen.

Auch wenn viele DM-Preise im Vorgriff auf den Euro erhöht worden seien, schätzt Höfelmeier das Optimierungspotenzial auf mindestens zehn Prozent aller Preise.

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