Umsatzziele nicht erreicht
Olympischer Glanz färbt nicht auf Bogner-Bilanz ab

Die Olympischen Spiele in Salt Lake City waren für Willy Bogner ein voller Erfolg. Wenn sich die deutschen Eisläufer, Biathleten oder Skispringer ihre Medaillen holten, war auf den orange-weißen Designer-Skianzügen das geschwungene Bogner-"B" im Kreis zu sehen. "Wir haben ein gutes Bild abgegeben", freut sich Bogner.

MÜNCHEN. Etwa eine Mill. Euro habe die zweiwöchige Dauerpräsenz auf den Bildschirmen gekostet, sagt Bogner dem Handelsblatt. Die deutschen Winterolympioniken treten seit 1936 im Bogner-Outfit an, obwohl der Ausrüstungsvertrag jedes Mal neu vom Nationalen Olympischen Komitee (NOK) ausgeschrieben wird. Doch die Münchener haben bisher immer den Zuschlag erhalten. Die Marke Bogner profitiert davon seit Jahrzehnten.

Erfolge kann die Willy Bogner GmbH & Co. KGaA derzeit gut gebrauchen. Denn das Familienunternehmen hat seine eigenen Ziele zuletzt nicht erreicht. 2001 lag der Konzernumsatz nach Angaben Bogners bei 110 Mill. Euro, dazu kommen etwa 30 Mill. Euro aus dem Lizenzgeschäft. Das ist zwar ein leichtes Plus, aber Bogner konnte die ambitionierte Vorgaben des Jahres 2000 nicht erreichen. Damals war bis 2003 ein Gesamtumsatz von über 250 Mill. Euro angepeilt worden.

Nicht nur das Kerngeschäft mit Sportbekleidung und Mode sollte wachsen, insbesondere die Vergabe von Lizenzen für die Marke "Bogner" sollte viel Geld die Kasse spülen. Auch aus dem geplanten Börsengang wurde bisher nichts. "Es ist nicht so schnell gegangen wie geplant, aber wir sind auf der richtigen Spur", stellt Bogner heute fest. Der 60-jährige Modemacher und Hobbyfilmer macht dafür insbesondere die schwache Konjunktur verantwortlich: "Wenn die Stimmung nicht gut ist, leisten sich die Menschen weniger." Die Nachfrage nach hochwertigen Produkten lahmt derzeit weltweit. Die gesamte Luxus-Branche, etwa Richemont, Gucci oder Escada, haben schwer zu kämpfen. Der Luxusgütermarkt ist nicht immun gegen Rezessionen, stellten auch Analysten jüngst fest. Vor allem teure Damen-Bekleidung bleibt oft in den Regalen hängen. Etwa 50 % des Bogner-Umsatzes entfällt auf Mode.

Hoher Konkurrenzdruck belastet die Rendite des Bekleidungskonzerns

Unter der Flaute leiden auch die Gewinne des Münchener Bekleidungsherstellers. Für 1999 wurde eine Nettoumsatzrendite von 1 % angegeben, seitdem hat sich die Lage zwar verbessert. Aber die Rendite sei noch nicht da, wo sie sein sollte, räumt Bogner offen ein. Er nennt als Ziel mindestens 5 % bis zum Jahr 2004. Alle Prozesse werden derzeit auf Effizienz geprüft. Erst Anfang des Jahres musste die Firma mit derzeit noch 700 Beschäftigten den letzten Fertigungsstandort in Deutschland, eine Näherei in der Nähe von München, schließen. Produziert wird fast ausschließlich in Osteuropa und Fernost.

"Das Einzigartige von Bogner ist die optimale Verbindung von Sport und Mode", ist sich Bogner sicher. Doch der Wettbewerb ist hart, denn alle setzen mittlerweile auf Lifestyle-Produkte. Nicht nur die großen Sportartikler wie Adidas-Salomon oder Nike, auch viele Modekonzerne wie Prada, Boss oder Armani drängen in die Nische von Bogner. Die Kritik, Bogner habe den Trend zu funktioneller Sportbekleidung verschlafen, lässt der Firmenchef aber nicht gelten. Doch Bogner verfügt nicht gerade über ein jugendliches Image. "Die haben doch eher eine ältere Zielgruppe", heißt es zumindest bei der Konkurrenz.

Auch das Lizenzgeschäft des Traditionsunternehmens geht etwas langsamer voran als geplant. Die Partner werden nach strengen Gesichtspunkten ausgesucht, damit die Marke Bogner keinen Schaden nimmt. "Wir vergeben keine Lizenz, wenn es keine Bereicherung für die Marke ist", betont Bogner. Insgesamt sind inzwischen 14 Lizenzen für das Bogner-B vergeben - von Schuhen über Parfum und Schmuck bis zu Brillen.

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