Unabhängig von Zeit um Raum
Marktforschung mit dem Handy

"Mein Ehemann ist gerade nicht zu Hause." "Ich habe keine Zeit." Ablehnende Reaktionen dieser Art sind für Interviewer von Marktforschungsinstituten bei Telefon- oder Straßenumfragen leidiger Alltag. Aber es geht auch anders - nämlich mit einer Befragung via Handy.

In Kooperation mit Prof. Dr. Böttger der FHTW Berlin hat die Yoc AG im Januar diesen Jahres auch die Studie "Das Handy als Info-Center" durchgeführt, die erstmals die noch junge SMS-Befragung mit einer klassischen Methode (in diesem Fall das persönlich-mündliche Interview) vergleicht. Die direkte, zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit der Teilnehmer und schnelle Ergebnisse erweisen sich als die wesentlichen Vorteile der SMS-Befragung.

Merkmale und Anwendungsbereiche

In der Studie wurden von den 1 651 Teilnehmern 679 per Handy befragt. Während die Interviewer der FHTW 22 Tage benötigten, um die Interviews durchzuführen, konnte die SMS-Befragung von Yoc innerhalb von drei Tagen abgeschlossen werden, allein in der ersten Stunde erzielte diese Methode 343 Interviews.

Neben der Schnelligkeit ermöglicht auch die Alokalität (Standortungebundenheit) der SMS-Befragung eine besondere Antwortqualität, da "laborbedingte" Störungen vermieden werden können. Die Abwesenheit des Gesprächspartners im Falle des privaten Mediums Handy führt dazu, dass sich Teilnehmer ungenierter zu heiklen Themen äußern. Zum Beispiel auf die Frage, welche Zusatzleistungen man sich in Zukunft übers Handy wünsche, gaben 6,6 Prozent der männlichen Persönlich-Mündlich befragten Teilnehmer an, zukünftig "Erotik herunterladen" zu wollen. Auf die gleiche Frage entsprach der Prozentsatz bei der SMS-Befragung bereits 14,7 Prozent. So kann man durch die SMS-Befragungen ehrliche Antworten auch auf sensible Themen erwarten.

Die Tatsache, dass sich das Mobiltelefon für den Großteil der Nutzer zu einem notwendigen und sehr persönlichen Gerät entwickelt hat, gewährleistet eine direkte und sichere Zusendung des Fragebogens an die gewünschte Zielperson, Streuverluste werden vermieden. SMS-Befragungen ermöglichen die Abdeckung der klassischen Marktforschungsbereiche, Terminabfragen sowie die Aktivierung zu weiterführenden Umfragen.

Ein Bereich, in dem sich die SMS-Befragung als besonders effektiv erwiesen hat, ist im Anschluss an Produkt-Samplings. Nach einem Produkt-Sampling von Nestlé Nescafe erklärten sich 23 Prozent der Teilnehmer innerhalb von 30 Minuten bereit, an einer SMS-Befragung zum Produkt teilnehmen zu wollen. Im Anschluss an ein Sampling der Marke Taft- XPRESS von Henkel Schwarzkopf zeigte sich, dass der Wiedererkennungswert der Marke bei den Teilnehmern der Befragung um 70 Prozent gesteigert werden konnte. 40 Prozent der Befragten gaben sogar an, sich das Produkt kaufen zu wollen.

Auswahlverfahren, Teilnahmen und der Fragebogen

Entscheidend für die Teilnahme an einer SMS-Befragung ist sowohl der Spaß an der Interaktion, als auch die unkomplizierte Anwendung des SMS-Versands. Ähnlich wie bei Online-Befragungen erhöhen angebotene Incentives die Teilnahmebereitschaft, wobei sich Anreize finanzieller Art als beste Anreize herausgestellt haben. Die Ausschöpfungsquote ist neben der Incentivierung extrem abhängig vom Thema der Untersuchung, so war die Teilnahmebereitschaft bei Umfragen zu den Themen "SMS-Nutzung" und "Lifestyle" deutlich höher als zum Thema "Versicherungen". Die Anzahl der Zeichen einer Frage ist auf 160 begrenzt und sollte die Länge von 5 bis 7 Fragen nicht überschreiten. Sowohl Filterfragen als auch offene oder geschlossene Fragen sind möglich.

Zukunftsvision: Kostengünstige Erschließung konsumfreudiger junger Zielgruppen

Die Erschließung der mobilen und markenaffinen Personengruppe der 14 bis 35-Jährigen ist nicht zuletzt für die Industrie von großem Interesse. Die schnelle Datenerhebung und-auswertung kann Umfragen nicht nur effizienter, sondern auch kostengünstiger gestalten. Flexibilität und Standortungebundenheit erhöhen die Antwortqualität. Die Nachteile des Verfahrens, wie etwa der stark begrenzte Fragebogen, treten bereits jetzt durch seine zahlreichen Vorteile in den Hintergrund. Durch die Einführung von EMS (Enhanced Messaging System) und MMS (Multimedia Messaging System) in unmittelbarer Zukunft, und die damit verbundene Aufhebung der Zeichenbegrenzung, werden auch ausführliche Befragungen per SMS möglich sein.

Die Befragung per SMS stellt eine neue Disziplin in der Marktforschung dar, die von Unternehmen bereits erfolgreich eingesetzt wird. In absehbarer Zeit, mit wachsender Akzeptanz und Standardisierung, wird sie einen ähnlichen Stellenwert einnehmen wie bereits profilierte Methoden.

Schreiben Sie dem Autor: patrick.chaillie@yoc.de

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