Unproblematische Anwendung ist gefragt
Mann pflegt sich

Frauen begreifen Pflege als emotionales Erlebnis. Jetzt entdecken auch Männer, dass man Kosmetik nicht nur gebrauchen, sondern auch genießen kann - und greifen auch mal gern zu Luxus-Produkten. Nicht immer - aber immer öfter.

Dr. Alan Roth, früher Direktor bei der Commerzbank, heute Geschäftsführer beim Biotech-Dienstleister Chiralquest, sammelte erste Erfahrungen bei seiner Freundin: "Da stand ein halbes Dutzend Töpfchen auf dem Regal im Badezimmer, deren Inhalt mir zunächst schleierhaft erschien. Aber dann habe ich mir gesagt: Was für Frauen gut ist, kann für Männer ja nicht schlecht sein. Also habe ich eine ihrer Feuchtigkeitscremes ausprobiert. Später suchte ich dann in der Parfümerie eine Pflegeserie speziell für Männer und habe sie in Biotherm gefunden."

Alan Roth ist sicher kein Einzelfall, und Biotherm ist längst die Nummer 1, wenn es um Männerkosmetik in Deutschland geht. Auch deshalb: "Wenn ich kurzfristig verreisen muss, erwarte ich, dass ich die Produkte auch am Reiseziel bekomme, sei es in Caracas, London oder Kapstadt", sagt Roth. Damit bestätigt der Manager eine Studie von Schwarzkopf & Henkel, nach der für Männer das schnelle Finden und die unproblematische Anwendung der Produkte im Vordergrund stehen.

"Kiehl's" ist eine Kultmarke

Es passiert auch nicht selten, dass Männer auf Geschäftsreisen per Zufall Marken entdecken, auf die sie dann nicht mehr verzichten wollen. "Kiehl?s" ist so ein Beispiel. Eigentlich eine Traditionskosmetik aus einer amerikanischen Apotheke, ist Kiehl?s inzwischen schon Kult. Die Packungen sehen irgendwie klinisch, dabei aber auch witzig aus. "Zirh" ist auch noch so ein Geheimtipp auf dem Männermarkt, schön in Metalltuben verpackt und beruhigend mit Aloe Vera.

Kiehl?s hat jetzt auch Lippenbalsam in getönten Varianten, Mann braucht in wirtschaftlich eher düsteren Zeiten eben nicht nur Pflege, sondern auch ein bisschen Farbe, nicht nur auf den Lippen - und sei es nur zur Retusche etwaiger Unreinheiten im Pokerface. Dafür, oder besser dagegen, gibt?s ab Oktober auch eine spezielle dekorative Kosmetikserie vom französischen Mode-Designer Jean Paul Gaultier.

Karibische Frische verspricht St. Barth Homme, eine Serie aus erlesenen, nicht fettenden Texturen und exotischen Extrakten auf der Basis karibischen Meerwassers. Seine Mineralien werden ergänzt durch die regenerierende Wirkung von grünem Tee.

Immer mehr Männer genießen Kosmetik

Bei solchen Versprechen wundert es kaum, dass immer mehr Männer lernen, Kosmetik nicht nur zu gebrauchen, sondern auch zu genießen. Das lassen sie sich auch was kosten. Viele benutzen Nivea als "Einstiegsdroge" und gönnen sich dann auch mal was Kostspieligeres. Während der Gesamtmarkt an Herrenkosmetik im vergangenen Jahr um 2,8 Prozent schrumpfte, legte das Luxussegment für den Mann um 13 Prozent zu. Dem prognostiziert das Marktforschungsinstitut Euromonitor bis 2005 ein weltweites Wachstum um 27 Prozent auf 13,5 Mrd. Euro.

Der Mann muss heute mehr aus sich machen

Darauf setzt auch der im Luxusbereich führende japanische Kosmetikkonzern Shiseido. Der lanciert gerade seine neue Serie "Shiseido Man" mit dem Slogan: "Höchstleistung für Männerhaut", sozusagen ein "Tuning für anspruchsvolle Typen". "Der Mann muss heute mehr aus sich machen", erklärt Carey S. Pepper, Shiseido-Brand-Manager, "nicht zuletzt, weil er ja heute mit den Frauen konkurrieren muss."

Im Vorfeld hat Shiseido erforscht, dass es immerhin für 62 Prozent der Männer wichtig ist, "gut auszusehen, auch im Alter". Will sagen: Sorgen darf Mann haben, Sorgenfalten nicht. Shiseido hat seine Produktpalette nach männlichen Wünschen ausgerichtet. Pepper: "Sie muss übersichtlich sein, leichte Texturen haben, die unkompliziert anwendbar sind." Es gibt sieben Hautpflegeprodukte mit revitalisierenden Wirkstoffen und Stress abbauenden Aromen - eine Spezialität der Asiaten, die schon in der Damenkosmetik erfolgreich auf Aromachology setzen.

Oliver Bargfeld aus Düsseldorf könnte so ein künftiger Shiseido - Kunde sein: "Ich finde es spannend, immer wieder die Lust auf Besonderes zu erleben, ein neues Produkt auszuprobieren." Bisher bevorzugt der Geschäftsführer der Werbeagentur BBDO die Marke Lancôme. "Für mich ist es wichtig, etwas für mich ganz persönlich zu tun. Nicht nur morgens mit einem Aftershave. Nach einem harten Tag eine Feuchtigkeitscreme aufs Gesicht zu geben ist für mich Relaxen pur. Das ist wie ein Stressventil." Lancôme bringt auch gerade ein neues Pflegekonzept an den Mann mit der Erkenntnis: "Der moderne Mann ist anders." Er will inzwischen mehr als Duschgel und Deo oder Duft.

Vermeintliche Entspannung bauen auch andere Kosmetikhersteller ein, zum Beispiel hat die Dr.-R.-A.-Eckstein-Kosmetik eine Hautpflege- und Erfrischungsserie für den Mann mit Echinacea, Gingko und Quitte angereichert. "Eine unkomplizierte Pflegeserie, die sich auch Frauen gerne mal ausleihen", heißt es dazu.

Interessant ist vor allem die Preisgestaltung bei den Männerprodukten. Anders als bei der Damenkosmetik, wo für Kult-Cremes gut und gerne bis zu 500 Euro verlangt und bezahlt werden, halten sich die Hersteller bei den Männerprodukten zurück. Die gängigste Preisgruppe liegt auch bei den Luxusanbietern um die 30 Euro, selbst der "Total Revitalizer" von Shiseido kostet "nur" 62 Euro.

Immerhin, so haben die Marktforscher der Allensbacher Werbeträgeranalyse herausbekommen, können schon 16 von 37 Millionen in Frage kommende Männer hier zu Lande alleine einkaufen. Wobei die jungen Männer experimentierfreudiger sind. Als ausgesprochen "träge", wenn es um ihre Pflege geht, wurde die Altersgruppe zwischen 40 und 50 ausgemacht.

Aber noch immer bestimmen 7 Millionen Frauen autonom, ob und wonach ihr Mann riecht und was er vor und nach der Rasur benutzt. Da gab es mal so einen genialen Werbespruch in der Vorweihnachtszeit für ein Rasierwasser namens "Hattric": "Schenken Sie es Ihrem Mann. Sonst tut es eine andere." Bald ist es wieder so weit ...

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