Unternehmen nutzen Fußball-WM zu euphorischen Werbebotschaften
Erfolg der deutschen Elf nützt Konzernen wenig

Markenartikler, Dienstleister und Medien haben den überraschenden Erfolg der Deutschen als Vize-Weltmeister für Werbeaktionen genutzt. Doch Experten zweifeln an der Wirksamkeit der fußballunterstützten Reklame. Auch der gebeutelte Handel nutzte die WM für neue Rabatt-Aktionen.

DÜSSELDORF. Das überraschend gute Abschneiden der deutschen Nationalelf im Finale der Fußball-Weltmeisterschaft am Sonntag in Japan hat viele Unternehmen zu euphorischen Werbebotschaften veranlasst. "Eine Marke beweist durch das WM-Thema Nähe zum Verbraucher und Aktualität", so Thomas Heilmann, Chef der Werbeagentur Scholz & Friends. Denn die WM hat bei den TV-Sendern für neue Zuschauerrekorde gesorgt. Über 26 Millionen, also jeder dritte Deutsche, verfolgten das Endspiel im ZDF.

Doch einen besonderen Anschub für die lahmende Werbekonjunktur ist vom WM-Fieber nicht zu erwarten. So waren bis zum WM-Ende die Werbeplätze bei den TV-Sendern nicht ausgebucht. "Es ändert sich nichts", meint Stephan Zilges, Partner bei BBDO Germany, der größten deutschen Werbeagentur. Die Unternehmen hätten trotz großer Fußball-Begeisterung der Deutschen keine zusätzlichen Werbegelder für Kampagnen locker gemacht. "Die Weltmeisterschaft war schon jahrelang in den Werbeausgaben eingeplant", unterstreicht Lothar Leonhard, Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen. "Die Fußball-WM wird weit überbewertet", so Leonhard. Die Werbung zu sportlichen Großveranstaltungen wie der WM liefere keine Erfolgsnachweise für die Unternehmen.

Dennoch hatten anlässlich der WM diverse Getränkehersteller auf das Fußball-Thema gesetzt. Im Zentrum stand dabei die Brauerei Bitburger. Sie schenkte gestern in Zusammenarbeit mit der "Bild"-Zeitung allen Fußball-Fans Freibier aus: Wer mit dem Zeitungscoupon in eine der 26 000 Vertragsgaststätten ging, bekam ein Bit umsonst. Die Eifeler Brauerei hatte außerdem bei sämtlichen Spiel-Übertragungen der deutschen Mannschaft bei ARD, ZDF und dem Bezahlsender Premiere geworben. Über die Millionen-Summen für Werbung will der offizielle Sponsor der Mannschaft des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) allerdings keine Angaben machen.

Auch der gebeutelte Einzelhandel, der im ersten Halbjahr starke Umsatzrückgänge hinnehmen musste, setzt im Marketing auf WM-Begeisterung der Kunden und zusätzlich auf Rabatte. Die Essener Zentrale der Karstadt Warenhaus AG entschied sich ganz kurzfristig in der Nacht von Freitag auf Samstag einen Weltmeister-Rabatt zu gewähren. Am Montag fanden die Verbraucher in regionalen Zeitungen groß angelegte Anzeigen mit drei Coupons zu je 30 % Rabatt.

Damit die Wettbewerbshüter darin keine verbotene Sonderveranstaltung sehen, hat Europas größter Warenhaus-Konzern das begünstigte Sortiment auf Bekleidung, Heimtextil und Sportbekleidung begrenzt. "Solche Aktionen sind in Zukunft nicht mehr zu verbieten", bestätigt Reiner Münker, Geschäftsführer der Bad Homburger Wettbewerbszentrale. Diese Feinheit hatte der Kölner Kaufhof bei seiner Aktion am 21. und 22. Juni nicht berücksichtigt. Rabatt gab es bei dieser Aktion auf alle Produkte. Das ist aber selbst nach Abschaffung des Rabattgesetzes verboten.

Quelle: Handelsblatt

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