Unternehmen rüsten sich
Werbeoffensive im Kampf um Kunden

Hersteller und Handelsriesen rüsten sich zu einer millionenschweren Werbeoffensive. Im Kampf um Kunden setzen die Unternehmen auf Kreativität, um die zunehmend sparsamen Verbraucher von der Konkurrenz zu sich zu locken.

HB/dpa HAMBURG. Denn angesichts steigender Abgaben und Steuern greifen Verbraucher immer öfter zu Billigartikeln - oder schieben größere Anschaffungen ganz auf. "Unilever und Daimler-Chrysler haben die Chance erkannt, antizyklisch in den Werbemarkt zu investieren", sagt der Chef der Werbeagentur Scholz & Friends, Sebastian Turner. Statt in den branchenübergreifenden Katzenjammer einzustimmen, stocken die beiden Konzerne ihr Werbebudget deutlich auf.

"Eine Krise ist für Werbung auch immer eine Chance", urteilt der Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel. Mit aggressiven Kampagnen und messerscharfen Sprüchen wie "Geiz ist geil" oder "Ich bin doch nicht blöd" zog zuletzt Deutschlands führender Handelskonzern Metro (Saturn, Media Markt, Kaufhof) die Blicke auf sich. "Der Trick erfolgreicher Werbung ist die Mischung aus einer klaren Position und einfachen Worten", folgert Bent Rosinski von der zuständigen Werbeagentur Jung von Matt.

Werben im Gegenwind lautet die Devise für 2003. "Doch nicht alle haben eine gut gefüllte Kriegskasse", meint Rosinski. Auch über den Effekt der millionenschweren Werbeschlachten scheiden sich die Geister. "Eines kann Werbung nicht: die Konjunktur beleben", sagt ZAW-Chef Nickel. Deshalb gebe es auch einige Firmen, die bewusst sehr zurückhaltend im Konzert des Marketingorchesters mitspielten. "Was wir derzeit erleben, ist der Kater nach dem Hype der vergangenen Jahre", sagt Scholz & Friend-Chef Turner. Nach dem Werbeboom, der im Jahr 2000 mit einem Umsatz von 33,21 Milliarden Euro seinen Höhepunkt hatte, trat breite Ernüchterung ein. Die Investitionen in Werbegestaltung, -produktion und in die Medien als Werbeträger schrumpften 2002 um 5 Prozent auf 30 Milliarden Euro.

Wenn es um das Geheimnis aus "Lust und List", wie Jung von Matt Werbung definiert, geht, lassen sich die wenigsten Unternehmen in die Karten schauen. Auch das ist nach Meinung von Branchenkennern eine Auswirkung des immer härteren Wettbewerbes. Bei Deutschlands führendem Waschmittelhersteller Henkel (Persil, Spee, Weißer Riese) blieb das Werbeniveau 2002 konstant, sagte eine Sprecherin. "Kein Kommentar", heißt es bei der Deutschen Telekom, nachdem vergangenes Jahr bekannt wurde, dass das ehemalige Staatsunternehmen seinen Etat drastisch kürzen wolle.

Der deutsch-amerikanische Automobilbauer DaimlerChrysler investierte 2002 mit 142 Millionen Euro rund 22 Prozent mehr in Werbung als im Vorjahr. Unilever Bestfoods (Iglo, becel, Sunil) legte immerhin 18 Prozent zu (164 Millionen Euro). "In diesen Zeiten ist es wichtig, den Verbrauchern die Vorteile von Markenprodukten deutlich zu machen", meint Unilever-Sprecher Rüdiger Ziegler.

Die Hälfte der werbeintensivsten Branchen wollen dieses Jahr mehr Geld in ihren öffentlichen Auftritt stecken. An der Spitze steht nach einer ZAW-Studie die Autobranche mit 1,62 Milliarden Euro (plus 5,2 Prozent). Die unter Preisdruck stehenden Waschmittelhersteller legen 20 Prozent zu (217 Millionen Euro).

Angesichts klammer Kassen bei den Verbrauchern müssen die etablierten Firmen auch ihren angestammten Platz in den Regalen verteidigen. Denn immer mehr Discounter setzen auf eigene - wesentlich günstigere - Handelsmarken und erobern so neue Käuferschichten. Bei der Körperpflege griffen Verbraucher im vergangenen Jahr vermehrt zu No-Name-Artikeln. Erstmals ging das Geschäft mit Haarpflegemitteln, Zahnpasta, Kosmetik und Parfum zurück, erklärte der Industrieverband Körperpflege und Waschmittel.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%