Unternehmen würden gerne nach der Tagesschau werben
Mainzelmännchen nach 20 Uhr chancenlos

Die schwerste Werbekrise in der Geschichte des Fernsehens hat die Balance zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Kanälen gestört. Der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber tritt daher dafür ein, ARD und ZDF per Gesetz ein Werbeverbot zu erteilen. Ginge es nach dem CSU-Chef, dann erhielten die Privatsender - von RTL bis Pro Sieben und Sat 1 - die Werbemillionen der Öffentlich-Rechtlichen.

DÜSSELDORF. Eine solche Regulierung nach dem Vorbild der britischen BBC ist zur Freude von ARD und ZDF aber nicht durchsetzbar, denn die Mehrheit der für die Rundfunkpolitik zuständigen Länder ist dagegen.

Überdies ist Stoibers Vorschlag so ziemlich genau das Gegenteil dessen, was die Wirtschaft verlangt - die Unternehmen klagen bereits seit Jahren über die Werbebeschränkungen. "Unverhältnismäßige Werbeverbote mindern die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Firmen und Branchen und schwächen die Position der Konsumenten am Markt; sie vernichten Einkommen von Arbeitnehmern und lassen Umsätze in der Werbemittelproduktion und insbesondere bei den Medien wegbrechen", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Erst in der vorigen Woche hat die werbetreibende Wirtschaft einen neuen Vorstoß unternommen, die strengen Werberegeln zu liberalisieren. Die Wirtschaft fordert von der Medienpolitik, in ARD und ZDF auch nach 20 Uhr werben dürfen. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Wiesbaden hat sich an die Spitze der Liberalisierer gesetzt. "Sender und werbetreibende Wirtschaft brauchen mehr Spielräume, die 20-Uhr-Grenze bei ARD und ZDF sollte fallen," forderte der Vorsitzende des Markenverbandes und Unilever-Deutschlandchef Johann Lindenberg. Als ersten Schritt könne man bei der Fußball-Europameisterschaft 2004 Werbung nach 20 Uhr erlauben.

Die liberalen Werberegeln sollen das "Duopol" der beiden TV-Konzerne RTL (Bertelsmann) und Pro Sieben Sat 1 Media (früher Kirch, jetzt Saban) brechen. Denn die Wirtschaft klagt über die im europäischen Vergleichen hohen Werbepreise. "Vor allem mittelständischen Unternehmen ist Fernsehwerbung in Deutschland zu teuer", klagt Lindenberg. "Wir haben den teuersten Werbemarkt in Europa."

Den möglichen Nutznießern einer liberalen Regelung, ARD und ZDF, ist die Forderung großer Werbekunden wie Unilever, Procter & Gamble, Deutsche Bank, Allianz oder Deutsche Telekom dennoch nicht recht. ARD-Vorsitzender Jobst Plog und ZDF-Kollege kämpfen derzeit nämlich für höhere Gebühren. Schächter nannte kürzlich eine Erhöhung von 8 % bis 12 % der monatlichen Rundfunkgebühr von 16,15 Euro als Ziel. "Nach vier Jahren Stabilität werden wir einen Inflationsausgleich anstreben müssen", sagte auch der ARD-Vorsitzende Jobst Plog.

Die 20-Uhr-Grenze in ARD und ZDF abzuschaffen, scheitert überdies am mangelnden politischen Mut der Rundfunkpolitiker. Mit Ausnahme von Rheinland- Pfalz gibt es in den Bundesländern keine Bereitschaft, den Rundfunkstaatsvertrag zu ändern, berichten Insider. ARD und ZDF sind ganz glücklich mit der bisherigen Lösung. Denn die Milliarden der Gebührenzahler sind eine sichere Einnahmequellen. Die TV-Werbeumsätze hingegen sinken seit drei Jahren. In der Branche herrscht Einigkeit darüber, dass auch 2003 ein bitteres Reklamejahr werden wird.

Derzeit arbeiten die Chefs des öffentlich-rechtlichen Fernsehens an der Anmeldung des Finanzbedarfes. Bis Ende April reichen ARD und ZDF ihre Wünsche bei der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfes (KEF) ein - die zurückgehenden Einnahmen aus der Werbung spielen natürlich auch eine Rolle.

Die Gebührenperiode läuft Ende 2004 aus. Nach vier Jahren Stabilität werde die ARD im Jahr 2005 einen Ausgleich für die Preissteigerung benötigen, sagte kürzlich Plog. "Es gibt Vorankündigungen aus der Politik, nach denen es schwer werden könnte, einen Vorschlag mit Augenmaß durchzusetzen", vermutete der ARD-Vorsitzende. Eine Verschiebung der Gebührenerhöhung um ein Jahr lehnt Plog ab. Dann gerieten mehrere Sender in Finanzschwierigkeiten. Die kleineren Anstalten benötigten ohnehin einen Strukturausgleich.

Der Mut zu einer Reform der Werberegeln für das öffentlich-rechtliche Fernsehen in Deutschland fehlt, obwohl die Werbeeinnahmen wegbrechen. So wird es vermutlich weder ein Ende der Werbung bei ARD und ZDF geben noch eine völlige Liberalisierung. Der Weg des geringsten Widerstands ist immer noch eine Erhöhung der Rundfunkgebühren zum Leidwesen der werbetreibenden Wirtschaft und der privaten Sender. Der Zuschauer kann sich gegen die Zwangsabgabe sowieso nicht wehren.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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