Unterwäschegigant ist in 160 Ländern präsent
Victoria’s Secret: In BH und String-Tanga stecken Millionen

Der Samthimmel in der Lexington Armory ist sternenklar und funkelt. Vorne öffnet sich eine Pforte und strahlend erscheint der Chor der Engel, stimmt eine Hymne an, dann wird getrommelt, gerockt, und dann kommt ein Donnerknall. Licht blitzt, Juwelen glitzern, die Show beginnt. In New York präsentierte der Unterwäschegigant Victoria?s Secret die neue Kollektion, und dazu kam was Rang und Namen hatte nach Midtown.

Nur ein paar hundert geladene Gäste (darunter Bau-Tycoon Donald Trump, Schauspieler William Shatner, Rapper Busta Rhymes, Musiker Lenny Kravitz,...) durften live dabei sein, als Gisele Bündchen, Heidi Klum, Naomi Campbell, Tyra Banks und andere Supermodels die neuen Slips und BHs und Nachtkleidchen präsentierten. Einige tausend verfolgten das Spektakel gleichzeitig am nahen Times Square auf Großleinwand. Mehr als eine Million Fans sollen sich die Show in den nächsten Tagen aus dem Internet laden und bis zu 60 Millionen Amerikaner können in der nächsten Woche dabei sein, wenn CBS die wichtigste Modenschau des Jahres zur besten Sendezeit ausstrahlt.

Für ein solches Publikum scheut man bei Victoria?s Secret weder Kosten noch Mühen, schließlich will man etwas verkaufen. Auch wenn kaum eine Kundin die Figur einer Gisele Bündchen hat, auch wenn kein Prom-Girl zwischen Texas und Illinois mit den roten Schwingen von Model Reka Ebergenyi auch nur die Balance halten könnte, so ist doch eines sicher: Hunderttausende werden am Tag nach der Show in die Läden stürmen. Sie werden die BHs, die Stringtangas und die Negligees probieren, die sie in der Show gesehen haben. Für das Weihnachtsgeschäft könnte man sich bei Limited Brands - der Holding hinter Victoria?s Secret - keinen besseren Start wünschen.

Sorgen muss man sich bei dem Spitzenschneider aber ohnehin nicht machen. Die Dessous von Victoria?s Secret werden immer beliebter und sind nicht nur in den Beautyzentren von New York und Los Angeles der Renner, sondern überall in den USA und per Katalog und Website in 160 Ländern weltweit.

Elf Analysten empfehlen die Aktie zum Kauf

Und doch ist nicht nur die Wäsche "in", sondern auch die Aktie. Limited Brands steht bei elf Analysten auf "Kaufen" oder "Aggressiv kaufen", und dass einige Experten das Papier nur auf "Halten" sehen, liegt eher am allgemein schwachen Umfeld für Einzelhändler und Modehäuser als an der Performance des Unternehmens an sich.

An letzterer gibt es kaum etwas auszusetzen. Das sagt sogar Mark Friedman, der Limited Brands für Merrill Lynch beobachtet, und der sie zur Zeit selbst nur auf "Neutral" sieht. "Victoria?s Secret ist natürlich das stärkste Unternehmen der Branche", sagt er. Friedman prophezeit der Marke weiter stabiles Wachstum, und rechnet vor allem kurzfristig für das vierte Quartal mit guten Zahlen. "Das Weihnachtsgeschäft dürfte gut laufen, und nach der Show zieht es normalerweise Kundinnen scharenweise in die Läden."

Beziehungsweise ins Internet, denn Läden gibt es nur in den USA und zwar mittlerweile mehr als 1000. Victoria?s Secret Direct - das ist die Einheit, die das Katalog-Business und die Website umfasst - gilt dem Management nun als wichtigster Wachstumsmarkt. Nach einem Umsatz von 869 Mio. $ in 2001 rechnet man für das laufende Jahr mit einem Plus im zweistelligen Prozentbereich. "Das Internet ist definitiv der wichtigste Teil unserer Geschäftsstrategie", betont Sharen Turney, eine von drei CEOs von Victoria?s Secret.

Nackte Zahlen unterstreichen die Bedeutung

Victoria?s Secret ist unterdessen der weitaus wichtigste Teil von Limited Brands. Und das nicht nur, weil die Marke Jahr für Jahr die schönsten Models der Welt auf den Laufsteg schickt, und weil sie als einzige Ladenkette im sonst so prüden Amerika ganz offen sexy sein darf. Vielmehr sind es nackte Zahlen, die die Bedeutung der Unterwäschesparte unterstreichen: Victoria?s Secret hat 2001 mit 3,2 Mrd. $ etwa 40 % des gesamten Umsatzes von Limited Brands gebracht, andere Marken wie die Damenkette Express, das Herren-Pendant Structure - beides Konkurrenten zu H&M und The Gap - oder der Luxusausstatter Henri Bendel an der New Yorker Fifth Avenue sorgen nur für Bruchteile dessen.

Dazu ist Victoria?s Secret auch die profitabelste unter den Ketten: Pro Quadratmeter Verkaufsfläche generiert man einen Umsatz von 5550 $ - bei den übrigen Sparten sind es zwischen 2300 $ und 3600 $. Und auch die Wachstumsraten können sich sehen lassen: Während Express, Structure und Co. in dem vom 11. September geprägten Jahr 2001 Umsatzeinbußen zwischen 2 % und 8 % einstecken mussten, hielt Victoria?s Secret die Vorgaben aus dem Vorjahr ein.

Expandiert wird jetzt in verschiedene Richtungen. Zum einen wird das Sortiment ausgebaut. Bereits vor zwei Jahren hat Victoria?s Secret Parfum in die Regale genommen - zunächst den Duft "Body", jetzt hat man mit "Very Sexy" und "Very Sexy for men" nachgelegt. "Die Parfumreihe ist ein Riesenerfolg", freut sich Les Wexner, CEO von Limited Brands. "Allein ,Body? bedient mittlerweile einen 500 Mio. $ schweren Markt, im vergangenen Jahr hat der Duft 20 % zugelegt."

Nun sollen noch neue Vertriebswege erfasst werden. "Wir haben gerade unseren größten Laden am Herald Square eröffnet", erzählt CEO Turney stolz und deutet aus dem Altbau an der Lexington Avenue in die New Yorker Nacht. Und dann muss es ja Läden auf lange Sicht auch nicht nur in Amerika geben, während Girls in aller Welt im Internet surfen müssen. An eigene Geschäfte in Übersee denkt man bereits, und europäische Länder dürften die ersten sein, die mit Filialen überzogen werden. "Deutschland ist ein Riesen-Markt", sagt Turney, und ihre Augen blitzen wie die Sterne am samtenen Himmel über dem Laufsteg. Sie wittert noch mal ein dickes Umsatzplus.

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