US-Konsumgüterhersteller hat in Deutschland mit Konkurrenz der Handelsmarken zu kämpfen
Procter & Gamble profitiert von Kernmarken-Strategie

Während sich der amerikanische Konsumgüterriese P & G im Heimatmarkt erfolgreich mit seinen Kernmarken behauptet, verliert er in Deutschland Marktanteile an die Handelsmarken von Aldi & Co.

NEW YORK/DÜSSELDORF. Die Batterie-betriebene Zahnbürste Spinbrush ist der jüngste Glücksgriff des US-Konsumgüterriesen Procter & Gamble: Die Entwicklung sichert dem Produkt - als erste Zahnbürste mit sowohl festen als auch beweglichen Borsten - unter der Zahnpflege-Marke Crest den Rang eines Blockbusters. Seit Alan Lafley vor mehr als zwei Jahren die Führung des angeschlagenen Herstellers von Ariel und Pampers übernahm, konzentriert sich das Management vor allem auf die großen Marken, die mehr als 1 Mrd. $ Umsatz im Jahr bringen - so genannte Blockbuster. Statt ständig neue Marken zu entwickeln, werden die bestehenden ausgeweitet. Mittlerweile gibt es zwölf von ihnen.

Die Strategie des US-Unternehmens aus Cincinnatti geht auf. Während die Weltwirtschaft und die Aktienmärkte abrutschten, geht es mit dem Geschäft und dem Aktienkurs von P & G in den letzten zwei Jahren bergauf. Acht Mal hintereinander hat der Konzern nun die Erwartungen der Wall Street übertroffen. In diesem Monat korrigierte er seine Prognosen für das laufende Quartal erneut nach oben.

"P & G hat die Kehrtwende erfolgreich geschafft", urteilt Jim Gingrich, Analyst beim Investmenthaus Sanford Bernstein. Außer der Konzentration auf die Kernmarken macht er auch die Kostenreduzierungen für den Erfolg verantwortlich. Vorstandschef Lafley hat fast 10 % der mehr als 100 000 Mitarbeiter entlassen.

Für schnelles Wachstum soll im Konzern vor allem die Kosmetik- und Gesundheitssparte sorgen, die ein Drittel des Umsatzes ausmachen. Schließlich haben die Marketingfachleute in der Generation der "Baby-Boomer" ein hohes Maß an Eitelkeit ausgemacht. Kein Wunder also, dass sich P&G etwa bei Haarfärbemitteln hohe Wachstumsraten in den Industrieländern verspricht und deshalb im vergangenen Jahr den Haarpflege-Konzern Clairol für 5 Mrd. $ übernahm. Der Vorteil bei Kosmetik: Verbraucher verzichten auch in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten bei Kosmetik nicht gerne auf ihre Markenprodukte - anders als bei Servietten oder Klopapier.

Nicht nur in den USA geht es bei P & G wieder bergauf. "Das internationale Geschäft lief noch vor zwei Jahren extrem schlecht, doch sie haben das Ruder wieder rumgedreht", sagt Gingrich. Nur in Deutschland sei das Unternehmen noch nicht dort, wo es sein will. Eine P & G-Sprecherin räumt ein, dass "Deutschland ein harter Markt" sei, wies jedoch darauf hin, dass der Umsatz steigt. "Procter & Gamble spürt die Tendenz der Verbraucher, zu Handelsmarken zu greifen", heißt es in der Deutschland-Zentrale in Schwalbach.

P & G steht mit seinen Problemen hier zu Lande nicht alleine da. Zahlreiche Markenartikler klagen über die ausgeprägte Schnäppchen-Mentalität der Deutschen. Während der Umsatz des gesamten Lebensmitteleinzelhandels im ersten Halbjahr nur leicht um 1 % zulegte, meldet das Marktforschungsunternehmen GfK für Discounter wie Aldi, Lidl oder Penny Wachstumsraten von 11 %. Glaubt man Branchenexperten, wird sich das Problem für Markenhersteller noch verstärken. Derzeit liegt der Anteil an Eigenmarken im deutschen Handel bei gut 24 %. Bis zum Jahr 2010 soll dieser laut Studie der Unternehmensberatung Accenture auf 32 % steigen.

Dieser Trend wirft seinen Schatten voraus: Das Betriebsergebnis des erfolgsverwöhnten Kosmetikhersteller Beiersdorf brach im ersten Halbjahr in Deutschland um 18,5 % ein. Auch der Haarpflege- und Kosmetikkonzern Wella musste Einbußen hinnehmen. Unilever hat vor wenigen Wochen auf die Konsumflaute reagiert und eine stärkere Werbe-Präsenz angekündigt. Der britisch-holländische Konsumgüterriese will seinen Werbeetat im zweiten Halbjahr um 50 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf rund 100 Mill. Euro erhöhen.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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