US-Unternehmen verstärken ihr Engagement im Internet
Medientitel bleiben im Rampenlicht

Analysten setzen auf die großen Medienunternehmen, die den US-Markt beherrschen. Die Grenzen zwischen Fernsehen und Internet, zwischen Redaktion und Werbesektor verschwimmen. Auch das traditionelle Radio hat derzeit Hochkonjunktur.

HB NEW YORK. Fernsehen, Internet, Radio - für die Medienwerte geht die Show weiter an der Wall Street. Übernahmen und Fusionen bestimmen den Alltag der Glitzerwelt - wenn auch im kleinen Stil, verglichen mit der Riesenfusion zwischen AOL und Time Warner. Dem für diesen Herbst geplanten Zusammenschluss steht kaum noch etwas im Wege.
Der australische Medienmogul Rupert Murdoch übernimmt von UPN zehn weitere US-Fernsehstationen und verstärkt seine Position auf dem amerikanischen Markt weiter. Unterhaltungsriese Viacom will die restlichen Anteile an seiner eigenen Radio- und Werbetochter Infinity zurückkaufen.

Die Mediengrößen bauen zurzeit massiv ihre Internetpräsenz aus. Keiner will die Gelegenheit verpassen. Denn der Trend ist klar: Jugendliche sehen weniger fern und verbringen ihre Freizeit lieber im Internet. Damit geht den Sendern die beliebte, weil leicht beeinflussbare Werbekundschaft verloren. Hinzu kommt, dass derzeit an digitalen Fernseh-Technologien gearbeitet wird, mit denen Zuschauer die Werbeblöcke vielleicht künftig überspringen können. Doch mit Werbung finanzieren sich die Medien.

Die beste Ausgangsposition im Wettbewerb haben Unternehmen mit zwei Standbeinen - eines im Fernsehen und eines im Netz: Der Zusammenschluss von AOL und Time Warner gilt als geschickte Strategie. "Die Unternehmen sind jedes für sich genommen schon interessant. Aber gemeinsam können sie noch viel stärker wachsen", sagt Ray Katz, Medienanalyst der Investmentbank Bear Stearns. Internet-Marktführer AOL, der nach eigenen Angaben mehr als 62 Mill. Abonnenten hat, bringt einen beachtlichen festen Kundenstamm mit in das gemeinsame Unternehmen. Time Warner wiederum verfügt mit seinen Fernsehaktivitäten vor allem über starke Marken. Diese Kombination gefällt den Experten der Wall Street. Zudem besitzt Time Warner auch die Kabel für den schnellen Internetzugang.



Internet zum Werbemedium machen

Im Internet werden sich vor allem die Unternehmen durchsetzen, "die es schaffen, das neue Medium in ein Werbemedium umzuwandeln - und AOL gehört dazu", ist Katz überzeugt. Nach einer Studie der Investmentbank Salomon Smith Barney machen Online-Medien derzeit 8 % des Medienkonsums in den USA aus, bekommen aber bisher nur 3 % vom landesweiten Werbekuchen ab. Die Experten gehen jedoch davon aus, dass sich das ändern wird. Der Anteil der Online-Medien wird weiter zunehmen, und die Werbeindustrie wird stärker ins Internet investieren.

Auch Viacom, dem in den USA unter anderem die Fernsehsender CBS, MTV und Nickelodeon sowie die Filmproduktionsgruppe Paramount und der Videoverleih Blockbuster gehören, baut seine Internetaktivitäten aus. Unterhaltung von der Wiege bis zum Grab, so bezeichnen Branchenkenner das umfassende Angebot das New Yorker Unternehmens. Mit dem Rückkauf von Infinity will Viacom auch sein Radio- und Außenwerbungsgeschäft wieder stärker kontrollieren.

Vom Internet-Trubel überschattet findet das Radio wenig Beachtung. Zu Unrecht: "Das Radio ist das am schnellsten wachsende Marktsegment der Medien- und Unterhaltungsindustrie", sagt die Branchen- Analystin der Investmentbank Merrill Lynch, Jessica Reif Cohen. Viacoms Radio- und Werbeunternehmen Infinity sei der am schnellsten wachsende Sender. Die Olympischen Spiele in Sydney werden dem Radiosender weitere Werbeeinnahmen bringen, ist sie überzeugt.

Football-Werbeblöcke und lokale Plakatwände

Auch Andrew Marcus von der Investmentbank Deutsche Banc Alex. Brown empfiehlt den Medienriesen: "Viacom hat die einzigartige Möglichkeit, Werbenden eine Vielzahl von Medien und Preisen je nach den jeweiligen Bedürfnissen anzubieten, ob das eine lokale Plakatwand ist oder Werbeblöcke im Endspiel der Football-Liga." Gute Noten geben Analysten auch Clear Channel Communications. Das Medienunternehmen mit Sitz in San Antonio, Texas, ist wie Viacom neben Rundfunk und Fernsehen auch in der Außenwerbung aktiv. Kürzlich erhielt Clear Channel die Erlaubnis der Kartellbehörde, das Radio AMFM für fast drei Mrd. $ zu übernehmen. Damit wird das Unternehmen zum größten Radioanbieter in den USA.

Bei den alteingesessenen Medienunternehmen Walt Disney Co. und bei Murdochs Newscorp. sind die Analysten nicht so euphorisch. Die jüngsten Quartalsergebnisse von Newscorp. enttäuschten. Auch das Geschäft der Tochter Fox Entertainment Group ist längst nicht so gut gelaufen wie das der Viacom-Tochter Infinity. Dennoch sehen einige Analysten Fox gerade wegen gesunkener Kurse als Kaufgelegenheit.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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