Vermarktungsstrategie für den teuersten Spieler entworfen
José Angel Sánchez: Der Fußball-Alchemist

José Angel Sánchez hat hohe Ziele: Nachdem er den spanischen Fußballverein Real Madrid vor der Pleite gerettet hat, will er ihn mit einer aggressiven Vermarktungsstrategie zum reichsten Club der Welt machen.

DÜSSELDORF. In Spanien hat Fußball vor allem mit grenzenloser Leidenschaft zu tun und weniger mit Verstand." Für José Angel Sánchez, Marketing-Chef von Real Madrid, ist das ein Hauptgrund, warum das große wirtschaftliche Potenzial der ersten spanischen Fußball-Liga Primera Division so lange unberührt blieb. Die Vereine, sie zählen zu den besten der Welt, verschuldeten sich über die Jahre durch immer teurere Spielereinkäufe, statt ernsthaft über eine Geschäftsstrategie nachzudenken, wie die Einnahmen erhöht werden könnten. Nicht umsonst stehen viele kurz vor der Pleite.

Kurz vor der Pleite sah sich noch vor einem Jahr auch der spanische Top-Verein Real Madrid, gemäß dem internationalen Fußballverband FIFA, der "beste Verein des 20. Jahrhunderts". Mit zirka 275 Millionen Euro stand der Club Ende der Saison 1999/2000 in der Kreide. Als Florentino Pérez, Chef des spanischen Bauriesen ACS, bei seinem Amtsantritt als Präsident im Sommer 2000 verkündete, den Verein innerhalb von zwölf Monaten zu sanieren, hielt man ihn angesichts dieser Zahlen für größenwahnsinnig. Dass er trotzdem noch vor dem 100-jährigen Vereinsjubiläum im kommenden Jahr den Turnaround geschafft und den Wert der Marke Real Madrid wieder aufgemöbelt hat, ist hauptsächlich seinem 34-jährigen Marketing-Chef Sánchez zu verdanken. Dieser hat dem bisher in Sachen Marketing untätigen Verein ein umfangreiches Maßnahmenpaket verpasst. Dazu gehören der Rückkauf verlorener Imagerechte der Spieler, die Entwicklung einer Merchandising-Strategie sowie eines neuen Internet-Konzepts. Sie sollen dem Club langfristige Einnahmequellen sichern.

Die Web-Seite des Vereins - ein wichtiges Fanbindungsinstrument - gibt es neben Spanisch und Englisch jetzt auch auf Japanisch: Sánchez will jetzt verstärkt den asiatischen Markt beackern. Ende Oktober erschien außerdem erstmals die Fanzeitschrift "Halamadrid" - ein Marketinginstrument, das sich bereits bei Manchester United bewährt hat. Zu den neuen Merchandising-Strategien gehört auch das gerade lancierte Carnet Madridista, ein Real-Madrid-Mitgliedsausweis, der seinem Besitzer für umgerechnet 50 Mark Beitrag Angebote und Preisreduzierungen in Freizeitparks, Kinos sowie bei den 50 verschiedenen Veranstaltungen rund um das bevorstehende 100-jährige Jubiläum gewährt.

Innerhalb des Vereins wissen inzwischen auch die Sport-Verantwortlichen, wie Geschäftsführer Jorge Valdano, Sánchez Arbeit zu schätzen: "José Angels wirtschaftliche Interessen überschneiden sich zwar manchmal mit denen des Trainers, der sein Team möglichst von der Öffentlichkeit abschirmen will, aber ohne ihn hätten wir uns niemals einen so teuren Einkauf wie Zinedine Zidane leisten können."

Der französische Starkicker hat den Verein im Juli ganze 78 Millionen Euro gekostet, der teuerste Fußball-Deal der Welt. Angesichts der Finanzlage Real Madrids ein lebensmüder Akt, hätte Sánchez nicht gleichzeitig eine Vermarktungsstrategie für den Spieler entworfen: Weil Zidane unter anderem 50 Prozent seiner Imagerechte an den Verein abgetreten hat, kann ein Großteil der Kosten langfristig wieder eingespielt werden.

Sánchez Wirken macht sich bereits bemerkbar: Die Marketing-Einnahmen werden nach Schätzungen des Vereins in diesem Jahr um 30 Prozent wachsen, innerhalb von drei Jahren sollen sie sich verdoppelt haben. "Real Madrid hat einen Markenwert wie Walt Disney. Und bisher haben wir erst einen Bruchteil davon ausgenutzt", sagt Präsident Pérez.

Zum Disney-Park Real Madrids könnte schon bald das auf Madrids Prachtstraße Paseo de la Castellana gelegene Bernabeu-Stadium mutieren. Wie in den USA seit langem üblich, sollen dort Shops, Restaurants und Ausstellungen die Fans - und ihr Geld - an den Verein binden. Rund 200 Merchandising-Produkte sollen ab nächstem Jahr auch in allen wichtigen Metropolen der Welt verkauft werden, in denen nach Schätzungen des Vereins zirka 100 Millionen Anhänger ungenutzt schlummern. Sánchez: "Eine enorme Einnahmequelle für uns."

Aber auch eine schwierige Aufgabe: Fußballvereine haben keine einheitliche Zielgruppe. Die Real-Madrid-Fans kommen aus allen sozialen Schichten, verschiedenen Altersgruppen und haben zum Teil völlig unterschiedliche Interessen. Nur eines eint sie: ihre grenzenlose Leidenschaft für den Club.

Bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte ist es daher wichtig, diese Unterschiede auszubalancieren, erklärt Sánchez, dem dabei vor allem Manchester United, der derzeit reichste Fußballverein der Welt, als Vorbild dient. Allerdings nur was das Branding betreffe: "Eine Umwandlung des Vereins in eine Aktiengesellschaft oder sogar ein Börsengang sind mit mir nicht zu machen. Real Madrid wird immer seinen Mitgliedern gehören." Dennoch hat Sánchez sich zusammen mit seinem 18-köpfigen Team vorgenommen, aus dem Verein schon bald den "reichsten Club der Welt zu machen". Damit würde er zweifellos mit Pérez als großer Held in die Geschichte des Vereins eingehen.

Schon heute ist seine Karriere für Spanien in jeder Hinsicht außergewöhnlich. Weil Jungsein bei der Karriereplanung immer noch ein Hindernis ist, verlängern Uni-Absolventen normalerweise ihre Studienzeit mit MBA-Kursen oder Spezialisten-Seminaren. Der Marketing-Fachmann hat jedoch weder Wirtschaft studiert noch eine Zusatzausbildung oder gar einen MBA-Titel. Dennoch war der gelernte Philosophielehrer bereits mit 27 Jahren spanischer Geschäftsführer des japanischen Computerspiele-Herstellers Sega, wurde innerhalb kürzester Zeit Südeuropa-Chef und machte die Einheit zur profitabelsten des Konzerns.

Das Erfolgsrezept des Madrilenen: "Stetig überlegen, wie man Dinge verbessern kann; nicht selbstzufrieden werden." Da helfe ihm natürlich sein Philosophiestudium: "die beste Businessschule überhaupt", die ihm Rhetorik, Logik sowie eine kritische und abstrakte Denkweise eingeimpft habe.

Sánchez ist schon per Position einer der größten Fans seines Arbeitgebers. Aber auch der Privatmann Sánchez hält Zidane für den "besten Spieler der Welt" und ist besonders stolz, dass seine zwei Söhne, die vor wenigen Wochen geboren wurden, bereits Real Madrid-Mitglieder sind: "Sie waren noch keine sechs Stunden auf der Welt, da hat der Verein mir schon die Mitgliederausweise zukommen lassen - bevor ich sie überhaupt als spanische Bürger registrieren konnte."

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