Verschiedene US-Konzerne reduzieren Reklame deutlich – Werbekunden meiden Kriegsberichterstattung und buchen um
Deutsche Unternehmen werben trotz Krieg

Während in den USA verschiedene Konzerne ihre Werbung nach dem Ausbruch des Irak-Krieges deutlich zurückgefahren haben, gibt es in Deutschland bisher kaum Stornierungen. Allerdings könnte ein länger dauernder Krieg die ohnehin schwächelnde Werbekonjunktur weiter belasten.

and/hps/kk/pes/tel NEW YORK/ FRANKFURT. In den USA laufen seit vergangenem Donnerstag auffällig wenig Werbespots und Anzeigen. Die Konzerne ziehen vor allem ihre Spots auf den Nachrichtensendern zurück. Denn fröhliche Menschen, die für die neueste Tütensuppe werben, machen sich nicht gut zwischen Berichten über Raketenangriffe und tote Soldaten. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble hat nach dem Angriff der Amerikaner seine Aufträge für die Fernsehsender für 48 Stunden storniert. Der Bierbrauer Miller Brewing hat seine Spots mit spärlich bekleideten Frauen, die im Schlamm catchen, gestoppt. Der Lebensmittelhersteller Kraft Foods Inc. schichtet seine Werbespots auf weniger nachrichtenlastige Programme um. Ebenso der Autokonzern General Motors.

Die Werbetreibenden setzen ihre Krisenpläne um, kommentiert Bacci Mirque, Senior Vice President der Vereinigung der Werbeindustrie, der Association of National Advertisers, die Situation nicht ohne Sorge. Auch Martin Sorrell, Chef des britischen Werberiesen WPP, fürchtet, dass der Irak-Krieg den ohnehin schwierigen Werbemarkt weiter belasten könnte. Viele Firmen seien momentan "vorsichtiger mit ihren Entscheidungen", so Sorrell. "Erst war die Rezession, dann der 11. September, nun erhöht die Invasion (im Irak) die Sorge."

In Deutschland gibt es bislang keine großen Auswirkungen auf die Werbewirtschaft. Stornierungen seitens der Werbekundschaft halten sich in Grenzen, die Medienhäuser versuchen, die Kunden durch Umbuchungen zu halten. Die ProSieben Sat 1-Gruppe rechnet im ersten Quartal mit einem Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Millionenbereich, weil einige Kunden ihre Kampagnen ins zweite Quartal schieben wollen. Insgesamt behandele die deutsche Werbewirtschaft das Thema aber relativ unaufgeregt, heißt es bei der Vermarktungstochter SevenOne Media.

Die Werbekunden waren auf den Krieg vorbereitet

Im Gegensatz zu den plötzlichen Terroranschlägen des 11. September 2001 seien Werbekunden wie Vermarkter auf einen möglichen Ausbruch des Krieges vorbereitet gewesen, kommentiert ein Sprecher von IP Deutschland, der Vermarktungsgesellschaft der RTL-Gruppe die Situation. Damals war die TV-Werbung bei den Privaten kurzfristig auf ein Viertel eingebrochen, bei den Öffentlich-Rechtlichen wurde sie zwei Tage lang ganz eingestellt, weil die Sender quasi Non-Stop über die Anschläge berichtet haben.

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) erwartet für seine Mitglieder Auswirkungen des Irak-Krieges lediglich im Segment der Nachrichtenmagazine. Beim "Spiegel" sind einige wenige Anzeigen von Touristikunternehmen und Fluggesellschaften storniert worden, so eine Sprecherin. Ansonsten buchen die Magazine und Zeitungen die Anzeigen innerhalb der Hefte um, so dass sie nicht neben Berichten über den Krieg sehen.

Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), rechnet hier zu Lande nicht mit Einstellungen im größeren Umfang. Zum einen stünden die Unternehmen hier zu sehr im Wettbewerb, zum anderen sei die emotionale Betroffenheit anders als in den USA. Offen ist allerdings, wie sich der durch die Konjunkturkrise ohnehin geschwächte Werbemarkt international und auch in Deutschland im Falle eines ausgedehnten oder sich ausweiteten Krieges entwickele, sagte Nickel.

Diese Sorge teilt auch Deutschlands größter Werbekonzern BBDO. Sollte der Krieg die Konjunkturkrise verstärken, würde die gesamte Werbebranche entsprechend leiden. Experten gehen davon aus, dass ein länger dauernder Krieg im Irak das Wirtschaftswachstum um 2 % nach unten ziehen könnte.

Falls es aber eine rasche Lösung gebe, könnten viele Firmen auch aus ihrer jetzigen Wartestellung kommen und auch wieder verstärkt in Werbung investieren, so Nickel.

Auch in Großbritannien bleiben die Werbebudgets erhalten

Trotz Beteiligung britischer Soldaten am Golf-Krieg ist in Großbritannien von einer Reduzierung der Werbebudgets noch nicht die Rede. "Wir beobachten die Entwicklung sehr genau", heißt es etwa bei British Airways. Der Konzern hat beschlossen, seine Anzeigen zunächst nicht zu reduzieren. Sollte sich die Lage im Irak aber nicht beruhigen, sei dies nicht auszuschließen. Vor allem Fluglinien und Reiseanbieter suchen nach neuen Werbeplätzen, so Marktbeobachter in London. Beim Online-Anbieter Lastminute.com wird sich das Angebot in den kommenden Wochen leicht verändern. "Wir werden mehr Urlaube für Selbstfahrer oder im eigenen Land bieten", sagt eine Sprecherin.

Andere Firmen dagegen nutzen den Krieg für ihre Werbung. "Die Welt verändert sich, verändern Sie sich mit", mit diesem Slogan wirbt etwa der australische Fonds First State Investment auf britischen Titelseiten - direkt neben den Kriegsberichten aus Bagdad.

Auch wenn einige Medienexperten bereits fürchten, dass neue Werbekampagnen gestoppt werden könnten, ist dies in England bislang noch nicht der Fall. Die großen Telekomfirmen in Großbritannien etwa - eine besonders anzeigenorientierte Branche - blasen trotz der Kriegsbilder nicht zum Rückzug.

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