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Viel Geld für viel Resonanz

Die Deutsche Telekom AG konnte in den vergangenen Wochen gleich zwei Rekorde vermelden: Einen Verlust in Höhe von 3,5 Mrd. Euro für das Geschäftsjahr 2001, zum anderen einen Sponsoring-Vertrag mit dem FC Bayern über rund 120 Mill. Euro. Nicht nur eingefleischte Bayern-Gegner und Telekom-Aktionäre fragten sich, ob diese beiden Rekord-Abschlüsse zusammenpassen.

Sechs Jahre lang rund 20 Mill. Euro für den Schriftzug auf dem Trikot eines Vereins zu überweisen, ist in der Tat eine Menge Geld. Aber der FC Bayer ist eben nicht ein Verein, er ist der Verein Deutschlands: Laut einer Studie der IFM Medienanalyse in Karlsruhe zeigten die deutschen TV-Sender in der Hinrunde dieser Saison 9 600 Berichte über den Isar-Verein, über Bayer Leverkusen waren es beispielsweise 7 300. Es gab insgesamt 228 Stunden Bayern im Fernsehen, aber nur 151 Stunden Bayer. Rummenigge, Beckenbauer, Hoeneß, Kahn und Co. spielen national vor allem neben dem Platz ihre Stärke aus, der FC Hollywood sorgt auch dort immer für Schlagzeilen. So waren 100 der 228 Bayern-Stunden keine Spielberichte, sondern Personality-Stories etc. Bayer kam da nur auf 55 Stunden.

Was die Münchener so wertvoll macht, sind ihre internationalen Erfolge und ihr dementsprechendes Ansehen im Ausland. Laut einer Untersuchung der Sport und Markt AG ist der FC Bayern der viertbeliebteste Klub in Spanien. Nach Real Madrid, FC Barcelona und Inter Mailand - aber vor einheimischen Größen wie Valencia und La Coruna. In den fünf europäischen Hauptmärkten Deutschland, Italien, Spanien, Frankreich und England gibt es angeblich 16-20 Millionen Bayern-Fans. Erfolg macht eben sexy, schön spielen ist da weniger wichtig.

Der neuerliche Einzug in das Viertelfinale der Champions-League war denn auch weniger glanzvoll als souverän. In ganz Europa gibt es zurzeit nur vier Klubs, die ein ähnliches Standing wie der FC Bayern haben: Manchester United, Juventus Turin, Real Madrid und FC Barcelona. Und diese Klubs können für ihren Brustzug eben auch Mondpreise verlangen. Unternehmen, die eine Marke per Fußball international bekannt machen wollen - wie die Telekom dies mit ihrer Tochter T-Mobile vorhat - erhalten hier auch einen sehr hohen Gegenwert.

Für den sportlichen Wettbewerb auf nationaler Ebene mögen diese Summen Gift sein, da sich die Kluft zwischen arm und reich noch weiter öffnet. Doch ist dies nur die Fortsetzung des Trends: Ausrüster und Sponsoren reißen sich um die wenigen großen, die mittleren und kleinen Vereine werden in Zukunft froh sein, überhaupt einen halbwegs finanzkräftigen Partner zu finden. So spielt Werder Bremen nun schon seit Sommer ohne Trikotsponsor.

Der Bayern-Deal macht für die Telekom auch auf Produktebene Sinn: Während sich der gemeine Fußball-Fan kaum vorstellen konnte, dass die Bayern-Spitzenverdiener Wagen ihres momentanen Sponsors Opel fahren, ist die Beziehung zwischen Millionär und Mobiltelefon viel näher. Trotz aller Zufriedenheit über den Deal dürfte die Bonner Zentrale leicht nervös die Bundesliga verfolgen: Der Kampf um die maximal drei Champions-League-Plätze in der Liga wird diese Saison noch von sechs Teams geführt. Und ob die Bayern ihren europäischen Titel verteidigen können, ist auch zweifelhaft. Daher könnte - bei etwas Pech - in der nächsten Saison der T-Mobile-Schriftzug nur im Uefa-Cup und der Bundesliga zu lesen sein. Dies wäre dann aber wohl ein einmaliger Ausrutscher.

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