Viele Unternehmen können Jobsuchende nicht für sich begeistern. Der Grund: Sie haben ihrer Stellenanzeige zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet.
Gewichtige Worte

"Wir sind im Moment mit unseren Anzeigen selbst nicht zufrieden", stöhnt eine Personalmanagerin der Düsseldorfer Werbeagentur BBDO. Ihr Chef stimmt ihr zu: "Es ist wie mit dem guten Schuster, der schlechte Schuhe trägt. Werberwerbung um Werber ist meist sterbenslangweilig", findet Lars Schmidt, der Personalleiter von BBDO.

DÜSSELDORF. Der Grund ist einerseits, dass Spitzenkräfte in der sehr spezialisierten Werbebranche kaum über Personalanzeigen gesucht werden, andererseits aber auch, dass zu wenig Energie auf eine gelungene Ansprache verwendet wird.

Doch selbst in solch speziellen Branchen, wie der Werbung, in der Jobs gewöhnlich per Mundpropaganda besetzt werden, können Unternehmen sich angesichts des Bewerbermangels nicht mehr uneingeschränkt auf Direktkontakte verlassen, sondern müssen stärker auf Personalanzeigen setzen. Deshalb hängt bei vielen Unternehmen der Rekrutierungserfolg davon ab, ob in den Personalabteilungen jemand zufällig ein Händchen für die richtigen Worte hat oder nicht. Glückssache eben.

"Der Bedarf an Fachleuten für gut formulierte Personalanzeigen ist so groß, dass eigentlich ein Beruf daraus werden müsste", meint der Personaler Schmidt. Allerdings scheint niemand die Marktlücke entdeckt zu haben. "Viele Sprachpsychologen besetzen als Freiberufler Nischen, nur in dieser ist merkwürdigerweise keiner aktiv", wundert sich auch Heiko Bolz vom Berufsverband Deutscher Psychologen, Abteilung Markt- und Kommunikationsforschung.

Wer bei seiner Suche erfolgreich sein will, sollte sich an einige Spielregeln halten: Im umkämpften Segment der hoch spezialisierten IT-Fachleute zum Beispiel empfiehlt Schmidt, soziale Faktoren zu betonen: nette Kollegen, gute Gemeinschaft, viele Freizeitmöglichkeiten. "Selbst eine relativ plumpe Anzeige, die auf Pin-up-Elemente gesetzt hat, hatte Erfolg", berichtet Schmidt von einem branchenfremden Kollegen, der diesen ungewöhnlichen Weg gewagt hat.

Zu Offenheit rät Birgit Giesen vom Kölner Staufenbiel Institut für Studien- und Berufsplanung. "Viele Unternehmen verstecken sich hinter Worthülsen wie ?umsatzstark? und ?dynamisch?, weil sie sich bedeckt halten wollen." Kennzeichen solcher Anzeigen: Das Anforderungsprofil bekommt deutlich mehr Raum als die Aufgabenbeschreibung. Auch die Aufgabenbeschreibung wirft oft mit vielen Worten viele Fragen auf. Giesen rät, sie klar abzufassen und auf Anglizismen weitgehend zu verzichten. Die machten nämlich nur Sinn, wenn Spezialisten gesucht würden.

Große Versäumnisse beobachtet Giesen im E-Recruitment. Die Möglichkeiten des Internet würden dort kaum genutzt. Zu oft wird einfach die Printanzeige ins Netz gestellt. Oder noch schlimmer: ein leseunfreundlicher Fließtext. "Die Sätze sind zu lang, zu inaktiv und mit zu vielen Substantiven gespickt", konstatiert Giesen. Hinzu kommen Wiederholungen, unklare Gliederung und mangelnde Verständlichkeit. Oft fehlen auch Links zu Einstiegsprogrammen oder Entwicklungsperspektiven. Verpasste Chancen, findet Giesen.

Wenn potenzielle Bewerber in der Anzeige nur Häppchen-Informationen bekommen ist das eine Sache, wenn Anzeige und Realität weit auseinanderklaffen, eine andere: Jürgen Hesse, Karriereberater im Büro für Berufsstrategie Berlin, rät gerade bei besonders ansprechenden Anzeigen zur Vorsicht: "Mit der Wirklichkeit haben sie oft nicht viel zu tun." Abgedroschene Sprüche wie "junges, erfolgreiches, dynamisches Team sucht ..." kennzeichnen solche Anzeigen. Dabei sind Personaler sich häufig gar nicht bewusst, dass sie sich ins Abseits formulieren. "Viele Unternehmen stellen sich beim Texten ihrer Anzeigen so unbeholfen an, wie Bewerber mit ihrer ersten Bewerbungsmappe", hat Hesse beobachtet.

Für reichlich Verwirrung sorgen aber auch Modebegriffe, mit denen sich Arbeitgeber schmücken, die beim Bewerber aber kaum verstanden werden. In Hesses Bewerbertrainings tauchen dann immer Fragen auf wie: "Wenn ein Facility-Manager gesucht wird, brauchen die dann einen Ingenieur oder Hausmeister?" oder "Sind mit Businessadministratoren und Officemanagerinnen Sekretärinnen gemeint?" oder "Bin ich als Sales-Manager Vertriebsvorstand?" Fragen über Fragen.

Gerade die Position muss präzise beschrieben werden, sagt Thomas Briol von der Unternehmens- und Personalberatung Baumann: "Wenn ich einen Geschäftsführer suche, dann schreibe ich nicht ?General Manager?." Selbst wenn Multitalente gesucht würden, deren Aufgabenbereich sich nicht mit einem Wort fassen lasse, müsse man trotzdem einen Begriff finden, der dem Job möglichst nahe komme.

Für ihn ist die Headline der wichtigste Bestandteil einer Personalanzeige: "Das ist der Eyecatcher, der Rest wird, wie die Erfahrung zeigt, weniger intensiv gelesen." Daher solle der Fließtext klar gegliedert und ebenso klar formuliert sein. Briol schlägt drei Blöcke vor: Erstens: eine direkte Ansprache an den, der die Anzeige lesen soll ("Sind Sie ein Kaufmann mit technischem Know-how?"). Zweitens: die Beschreibung des Unternehmens und drittens: die Nennung der Hauptaufgaben und Schwerpunkte der ausgeschriebenen Stelle. Daran schließen sich Kontaktadresse und Ansprechpartner an.

Für jeden einzelnen Teil der Personalanzeige gelte: keine Bandwurmsätze, kein fachspezifisches Kauderwelsch, auch wenn dies der Eigenkultur des Unternehmens entspreche. Zwar glaubt manch ein Personalverantwortlicher, damit die gewünschten Spezialisten zielsicher anzusprechen, in der Regel verwirren solche Anzeigen jedoch nur und verprellen sogar die Wunschkandidaten.

Daher rät Briol dringend dazu, die Personalsuche nicht zu leicht zu nehmen, sondern Zeit und wenn nötig Geld auf die richtige Formulierung zu verwenden: "Bei einer schlechten Anzeige war alle Mühe umsonst. Das kostet - vor allem viel Arbeit."

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