Virtuelle Communities – eine Möglichkeit zur Kundenbindung
Amerikanische Patent-Rezepte für Communities lassen sich nicht auf Deutschland übertragen

E-Communities im Internet bieten ihren Mitgliedern die Möglichkeit, Informationen auszutauschen, Online-Dienste in Anspruch zu nehmen und sich über Foren und Chats auszutauschen. Damit sich eine Community findet, müssen Nutzer mit ähnlichen Interessen zusammengebracht werden. Für Anbieter liegen die Tücken im Detail. Auch Telekommunikations-Dienstleister wie Mannesmann-Arcor experimentieren bereits mit Communities.

DÜSSELDORF. Beim Aufbau von Communities im Internet sollen neue Erlösmodelle realisiert werden. Für Unternehmen - vor allem der Tele-Commerce und E-Business-Branchen eröffnet sich die Chance, Kundengruppen anhand von genau festgelegten Kriterien zu erschließen.

In einer virtuellen Community möchten sich Gleichgesinnte treffen. Sie schaffen so Inhalte für weitere Benutzer, sobald gehaltvollen Beiträge entstehen. Auch Expertenchats, kostenlose E-Mail-Adressen und Homepages oder Mailing-Listen und Newsgroups bieten sich als Service-Leistungen für eine Community an.

In Deutschland gibt es einige Besonderheiten beim Aufbau von virtuellen Communities. Die Nutzer agieren vorwiegend konservativ. Sind in Amerika Internet-Nutzer schnell gewillt, persönliche Daten preiszugeben, so üben sich die Deutschen in Vorsicht. Und das nicht ohne Grund. Selbst Sicherheitsexperten warnen, dass absolute Sicherheit beim Datenverkehr im Internet nicht immer gegeben ist.

Mehr als drei Ebenen sind zu viel

Unternehmen, die Communities aufbauen, haben vor allem ein Ziel: Sie wollen möglichst umfangreiche und detaillierte Informationen über die Mitgliedern erhalten, um Benutzerprofile erstellen und Produkte gezielt anbieten zu können.

Deshalb muss ein Internet-Nutzer zuerst zahlreiche Datenfelder ausfüllen, ehe er ein Login erhält. Viele deutsche Unternehmen haben die Erfahrung gemacht, dass Nutzern spätestens nach der dritten Seite, die ausgefüllt werden muss, der Spaß vergeht.

Jede zusätzliche Eingabemaske schreckt den Anwender ab. Telekommunikations-Experte Michael Lukas von Mannesmann-Arcor sagt: "Für die Benutzer steht im Vordergrund: Simple to use."

Mit einer geschlossenen Community hat Arcor bereits erste Erfahrungen gemacht. Durch eine Kooperation mit dem Deutschen Golf Verband (DGV) werden über 340000 Golfern Gelegenheiten eröffnet, die spontane Planung des Ausflugs auf das nächste Green durch einen Klick im Internet, einen Tastendruck auf ihr WAP-Handy zu planen oder via SMS-Dienste aktuelle Nachrichten zu erhalten.

Der Abruf von Informationen über Turniertermine, Startzeiten und aktuelle Handicaps wird ermöglicht, und durch chipbasierte Mitgliedskarten kann sogar der Greenfee bezahlt werden. Der große Vorteil liegt für den Golfer in der Zeitersparnis, Planungssicherheit und einfachen Handhabung. Außerdem kann die Administration des Golfclubs entlastet werden. "Der Chipkarten-Zugang ist der strategische Ansatzpunkt für ein umfassendes Customer Relationship Management", sagt Lukas.

Golfer achten nicht so sehr auf den Preis

Arcor verspricht sich von der Community-Bildung nachhaltige Erfolge. Die Mitglieder stehen in guten beruflichen Positionen und können über das Benutzerprofil durch Tele-Commerce direkt angegangen werden. In Planung sind für 2001 elektronische Dienstleistungen, die das Golfleben noch komfortabler machen sollen. Technologisches Herzstück ist das DGV-Intranet, in das sich die über 600 Golfclubs und ihre Mitglieder einwählen können.

Erste Erfahrungen zeigen: Golfer, die den E-Service nutzen, sind nicht so preissensitiv. Sie verlangen aber absolute Qualität, wenn sie z.B. Angebote via Tele-Commerce in Anspruch nehmen.

Eine größere Herausforderung für die Anbieter von Communities sind allerdings Angebote für einen breiteren Nutzerstamm. Stellen Mitglieder, die sich eigenständig finden, ihre Daten zur Verfügung, dann können Unternehmen mit Hilfe von virtuellen Communities völlig neue Kundengruppen erschließen. Bei zunächst unbekannten Surfer-Gruppen lassen sich dann teils ganz ähnliche Merkmale und Verhaltensweisen feststellen.

Noch gibt es in diesem Bereich zahlreiche offene Fragen. Wird ein Chat angeboten, besteht die Gefahr, dass statt des Austauschs relevanter Informationen belanglose Plauderecken entstehen. Auch die für Nutzer wichtige Anonymität hat ihre Schattenseite: Wird sie gewährleistet, können nur schwerlich interessante Kontakte - damit seriöser Austausch - entstehen.

Um diese Probleme zu lösen, gibt es noch kein Rezept. Im deutschen Internet fehlt ein ausgeprägter Erfahrungshorizont - interessante Community-Sites sind selten. Deshalb: Wer frühzeitig auf diesem neuen Markt mitspielen will, muss experimentieren.

Punkte sammeln als Instrument zur Kundenbindung

Erste Erfahrungen zeigen immerhin, dass ein altbekanntes Verkaufselementen auf den Community-Seiten gut ankommt: Punktesysteme für treue Mitglieder. Lukas sagt: "Ich glaube an die Zukunft von Punkteprogrammen. Es ist bemerkenswert, was bei den Mitgliedern für Sammel-Leidenschaften entstehen. Wichtig ist aber, dass dem Punkte-Sammeln ein adäquater Gegenwert entgegensteht."

Eine Prognose künftiger Entwicklungen von virtuellen Communities ist schwierig. Fest steht: Kooperationen und Joint Ventures können Unternehmen helfen, ein für Nutzer interessantes Spektrum an Informationen und Anreizen zu schaffen.

Interessante Beispiele für virtuelle Communities:

esaler.com

tradenet.com

collegeclub.com

pop2it.com

verticalnet.com

Anbieter von Community-Lösungen:

cassiopeia.de

webfair.de

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