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Vitamine aus dem Internet: 750 000 Briten beziehen Obst aus dem Netz

Obst aus dem Netz Lebensmittelbestellungen per Internet sind nicht profitabel? Der Handelsriese Tesco beweist das Gegenteil.

HB LONDON. Wer das größte Online-Lebensmittelgeschäft der Erde sucht, wird in Großbritannien fündig. Doch wieso ausgerechnet dort? Locken doch auf der Insel bereits in der realen Welt paradiesische Zustände die hungrigen Kunden: Frische Brötchen, Obst und Gemüse sind fast rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche erhältlich, und das auch offline.

Weshalb also ausgerechnet ein britisches Unternehmen? Warum nicht Metro, Wal-Mart oder Carrefour? Vielleicht ist es der Pragmatismus der Insulaner, der Tesco so weit gebracht hat. "Wenn sich die Kaufgewohnheiten ändern, müssen wir reagieren", sagt Tesco-Sprecher Craig Russell lakonisch.

Sein Unternehmen setzte 1996 bereits auf das richtige Pferd und wagte sich ins Internet. Heute unterhält die größte Supermarktkette des Landes einen Online-Lebensmittelhandel, dem keiner das Wasser reichen kann.

Der wachsende Zeitmangel der Verbraucher sei der entscheidende Grund, den virtuellen Einkaufskorb zu benutzen, vermutet Russell. Offenbar liegt er richtig: Zwei von drei britischen Einzelhändlern beklagen geringere Erlöse und verlieren Marktanteile, fanden Berater von Deloitte Consulting unlängst heraus. Die Händler hätten spät, lahm oder auch gar nicht auf neue Konsumgewohnheiten reagiert. Es fehle an Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden und an Strategien, die Kundenbeziehung weiter zu entwickeln.

Tescos Strategie dagegen kam zügig und war durchgreifend: Der bestehende Kundenstamm konnte erhalten sowie sogar neue Käufer gewonnen werden. Von den derzeit 750 000 OnlineShoppern seien 40 % zuvor keine Kunden seiner Supermarktkette gewesen, rühmt Russel den Erfolg.

Diese Erkenntnis hat Tesco-Rivalen wie Sainsbury Beine gemacht, obwohl sie im realen Geschäft schon genug Probleme haben. Sainsbury versucht verzweifelt, nicht auch im Online-Handel mit Lebensmitteln unter die Räder zu kommen - bisher mit geringem Erfolg. Dagegen marschiert Tesco auf die Marke von einer Million Online-Kunden zu, die in der hektischen Einkaufszeit um Weihnachten und Silvester herum erreicht werden soll.

Die Anzahl der Orders ist nach Unternehmensangaben auf wöchentlich 60 000 gestiegen, was einem Umsatz von gut 5 Mill. £ entspricht. In diesem Jahr wird mit einem gesamten InternetUmsatz von 250 Mill. £ gerechnet, eine Verdopplung im Vergleich zum Vorjahr. Analysten rechnen 2001 sogar mit einem Online-Umsatz von 400 Mill. £ für Tesco. Dann sollten auch schwarze Zahlen in diesem Bereich geschrieben werden.

Im laufenden Geschäftsjahr trug der Online-Handel allerdings nur knapp 1 % zum Tesco-Halbjahresumsatz von mehr als 10 Mrd. £ bei. Dieser Anteil dürfte künftig wachsen: Die Experten von Verdict Research gehen davon aus, dass "Shopping online" in Großbritannien bis zum Jahr 2005 ein Volumen von 12,5 Mrd. Pfund oder 5 % des gesamten Einzelhandelumsatzes ausmachen wird.

Derzeit verfügt fast jeder dritte britischen Haushalt über einen InternetAnschluss. Nur ein gutes Fünftel kauft aber virtuell ein. Das will Tesco auch durch neue Technologien ändern: Bald soll es möglich sein, eine Bestellung per Handy abzugeben. Der HandelsRiese ist dabei, mit der Telefongesellschaft Vodafone eine Strategie für den mobilen Handel zu entwerfen.

So schnell war man nicht immer, wenn es um die Integration der digitalen Welt ging: Über seiner Online-Strategie hat Tesco länger gegrübelt. "Vier Jahre sind eine wirklich lange Zeit im Internet-Zeitalter", meint Russell heute. Zunächst hatte Tesco im Netz nur einen reinen Katalog angeboten, die Bestellung musste noch per Telefon oder Fax auf den Weg gebracht werden. Schließlich kam die Umstellung auf OnlineBestellungen: "Es war eine schwierige Zeit." Und keine sonderlich motivierende, denn zu Beginn waren die Umsätze minimal und nur einige TechnikFreaks hatten den Service in Anspruch genommen.

Das ist vorbei: In jüngster Zeit wandelt sich Tescos Online-Handel zu einem Massengeschäft. Zu den Kunden zählen immer mehr Berufstätige oder Vielsurfer wie Studenten.

Gezieltes Marketing und Marktforschung hätten zu dem Erfolg wesentlich beigetragen, erklärt Russel. So lieferte die von der Gesellschaft ausgegebenen Clubcard wichtige Einzelheiten über Kundenverhalten und Konsumgewohnheiten, worauf das Online-Angebot immer stärker eingestellt wurde: "Die Clubcard ist das Rückgrat unserer E-Commerce-Strategie."

Kommuniziert wird mit den OnlineShoppern via E-mail. Auf diesem Weg wird auch die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service untersucht: Rückmeldung kommt schnell, gezielte Befragungen sind möglich. Der britische Supermarktriese hat die Erfahrung gemacht, dass die Online-Orders im Schnitt einen Wert von 90 £ ausmachen, wobei sich dann 60 bis 70 Produkte im virtuellen Einkaufswagen befinden. In den Filialen liegt der Einkaufswert dagegen im Durchschnitt bei nur 25 £.

Bei jedem Online-Kauf wird unabhängig vom Warenwert eine Gebühr von 5 £ fällig. Bestellt der Kunde vor 12 Uhr, erfolgt die Lieferung am selben Tag, sonst am folgenden. Die Produkte kommen aus der nächstgelegenen Filiale, angeboten wird der Dienst landesweit. Und wem das Geld für einen Internet-Einkauf ausgegangen ist, kann bei Tesco auch einen Kunden-Kredit beantragen. Die Zinsen liegen derzeit bei 8,8 %, bei Banken wie Lloyds TSB müssten 15,9 % gezahlt werden.

Ein Computersystem stellt sicher, dass die Auslieferung von der jeweils nächsten der 650 Filialen erfolgt. Stolz ist das Unternehmen darauf, bis Ende des Jahres auf eine Marktdurchdringung von gut 90 % zu kommen - dank des engen Filialnetzes.

Das erfolgreiche Online-Modell will Tesco auch in seine Auslandsmärkte exportieren, vor allem nach Asien und Osteuropa. So soll der Service schon bald in Südostasien verfügbar sein. Während Tesco in Thailand und Südkorea mit Supermärkten auch bereits präsent ist, werden sogar die Chancen in Japan, Taiwan und China ausgelotet. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen setzt Tesco auf eigene Ketten und nicht auf Übernahmen.

Die Basis für die Briten ist jedoch ein starkes heimisches Geschäft, das sich zunehmend auch auf den Non-Food- Bereich erstrecken soll. Und obwohl sich Tesco gegen eine Offensive des USGiganten Wal-Mart auf der Insel verteidigen muss, gewann die Kette weitere Marktanteile.

Wie es scheint, trifft Tesco den Nerv der Zeit. Das sehen auch Analysten so. Tesco gehört zu den wenigen Werten, die derzeit im Londoner Aktienindex FTSE-100 von einem Höchstkurs zum nächsten eilen. Die Investmentbanker von Schroder Salomon Smith Barney setzten allein den Online-Bereich mit einem Börsenwert von 500 Mill. £ an - ein stolzer Erfolg, zumal sich kleinere Lieferdienste wie das Startup Urbanfetch sich aus dem schwierigen Privatkundengeschäft längst wieder zurückgezogen haben. www.tesco.com Vorzeigeladen der Engländer. www.kaisers.de Deutscher Anbieter in Großstädten. www.otto-supermarkt.de Das Versandhaus ist auch online - ohne frisches Obst, Fleisch und Milchprodukte

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