Vollmundige Werbeversprechen
Kaviar neben Brathering bei VW

Seit vor drei Wochen der Verkauf des Luxusautos Phaeton begonnen hat, umwirbt VW eine für den Konzern neue Klientel. Doch Testberatungen zeigen: Der Grat zwischen nobel und neureich, Prestige und Proll ist schmal. Das edle Auto wird im Handel angeboten wie ein billiger Lupo.

Das besondere Privileg, einen Phaeton zu besitzen, beginnt, lange bevor Sie ihn besitzen: "Mit einem einzigartigen Betreuungsprogramm, das in dem Moment beginnt, in dem Sie Ihren Phaeton bestellen."

Große Worte aus der Imagebroschüre des neuen VW-Luxuswagens Phaeton. Die Verkaufsmannschaft des Autohauses Fleischhauer in Bonn ignoriert sie einfach. Schon seit mehr als zehn Minuten irrt ein Interessent an diesem Dienstag auf der Suche nach dem Objekt seiner Begierde über das weitläufige Ausstellungsgelände. Verkäufer setzen eilig ihr Ich-kann-Ihnen-ja-sicher-nicht-helfen-Gesicht auf. Die meisten befinden sich ohnehin nicht hinter ihren Schreibtischen, sondern zwischen A3 und Lupo vor einem Fernseher: Deutschland gegen Kamerun. "Okay", denkt sich der Kunde entschuldigend, "gleich ist ja Pause." Die Zeit bis dahin nutzt er für einen Gang zur Toilette. Die ist in etwa so sauber, wie man das von Deutschlands Autobahnraststätten gewohnt ist. Papier liegt auf dem Boden, die Fliesen sind mehr schwarz als weiß, und Seife gibt es auch nicht; weitere Details gefällig?

Von den vollmundigen Versprechen in der Phaeton-Werbebroschüre ist VW weit entfernt. Die Verkaufsrealität sieht anders aus, und das nicht nur beim Autohaus Fleischhauer. Die Präsentation des neuen Topmodells ist in etwa auf dem Niveau stehen geblieben, das schon für Golf, Polo und Lupo gilt: Eine Tasse Espresso samt billigem Keks, damit ist der Gipfel des Kundenservices erreicht. Phantasielosigkeit überall: Golf steht neben Lupo, Lupo steht neben Phaeton, Phaeton steht neben Polo, Verkäufer stehen herum.

"Das ist Sache der Händler, darauf haben wir keinen Einfluss", heißt es in Wolfsburg. Wirklich nicht? VW-Vorstand Robert Büchelhofer sah dies schon vor Jahren anders: "Wie der Autoverkauf heute abläuft, ist nicht mehr zeitgemäß." Jeder Händler müsse zum "Blue Chip" werden.

Das gelte ganz besonders für den Phaeton, pflichtet Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft in Gelsenkirchen, bei: "Eine Nobelkarosse muss ich in einem anderen Ambiente verkaufen als einen Kleinwagen, das ist doch klar. Kaviar und Brathering passen ja auch nicht zusammen", sagt er, "da ist VW als Neuling in dieser Preisklasse von dem Standard der Konkurrenten noch weit entfernt."

Tatsächlich bieten die Volkswagenbauer erstmals ein Auto im Topsegment an, gedacht für eine Klientel, die selbst bevorzugt Mercedes und BMW fährt und bislang nur zu VW kam, wenn es darum ging, die passenden Dienstfahrzeuge für die eigene Belegschaft auszuwählen: also Rechtsanwälte, Steuerberater und Unternehmer.

Crashkurs für die Vertriebler

Nun endlich gibt es den Phaeton. Mit zwölf Zylindern, 420 PS stark, auf Wunsch, elektronisch entriegelt, mehr als 300 Kilometer pro Stunde schnell. Mit Sitzen, die den Rücken massieren. Und einer Innenausstattung, die den Fahrer Handarbeit "sehen, spüren und atmen" lässt, wie die Werbung verheißt. Der Einstieg ins Luxussegment hat VW eine Menge Geld gekostet: Schätzungsweise eine Milliarde Euro floss bisher in Forschung, Entwicklung und die Errichtung der gläsernen Fabrik in Dresden. Damit kein Händler von den Eigenheiten der neuen Zielgruppe überrascht wird, spendierte der Konzern für 200 Vertriebler auch noch einen Crashkurs in Reichtum: Wie isst man Sushi? Was ist ein Zwölfender?

Wissenschaftler Dudenhöffer winkt ab: "Das ist, als müsse das Schalterpersonal in einer Bank plötzlich von einem Tag auf den anderen Aktien verkaufen." Der Konzern hält den Vertrieb indes für "gut vorbereitet". Von 2004 an sollen jährlich 20 000 Stück des schon als Sechszylinder 56 200 Euro teuren Modells verkauft werden.

Und das in einer Zeit, in der das Geislinger Institut für Automobilwirtschaft der gesamten Branche "einen stark schrumpfenden Absatz in der Oberklasse" vorhersagt. Für VW sieht Professor Willi Diez die 20 000 zwar durchaus als realistisches Ziel an, "doch Geld wird mit diesen Stückzahlen nicht zu verdienen sein". Hinzu kämen Vertriebsprobleme. Diez: "Der normale VW-Verkäufer hat ja noch nie Autos in dieser Preisklasse verkauft, vielen fehlt dafür die soziale Kompetenz."

Unprofessionell geht es schon in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit in Wolfsburg zu. Die ist nicht in der Lage, binnen einer Woche eine Liste mit Händlern zu erstellen, bei denen das von Kritikern gelobte Auto schon zu besichtigen ist. So bleibt nur das wahllose Ansteuern von VW-Händlern.

Peter Brors
Peter Brors
Handelsblatt / Stellvertretender Chefredakteur
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