Von Produktgruppen und Markenrelevanzen: Kein Saft in der Marke?

Von Produktgruppen und Markenrelevanzen
Kein Saft in der Marke?

In seinen Filmen gibt Terminator Arnold Schwarzenegger den Übermensch schlechthin. Beim Düsseldorfer Stromkonzern Eon dagegen ist er zum Antihelden mutiert: Sein Werbeauftritt für Eon war ein Flop.

Mit dem Slogan "Mix it, Baby" sollte der Hollywood-Star neue Endkunden für das Produkt Eon Mix Power werben. Doch gerade mal 1 100 Haushalte haben sich laut "Spiegel" für das Stromgemisch entschieden. Bei einem Werbeetat von über 20 Mill. Euro heißt das: Eon hat pro Neukunde 20 000 Euro in die Werbung investiert. Bis die über den Stromverbrauch wieder eingefahren sind, dürfte einige Zeit vergehen.

Dass Eon trotz hervorragendem Markenaufbau verhältnismäßig wenig Neukunden für sich gewinnen konnte, liegt an der geringen Markenrelevanz des Produktes Strom. Denn bei der Wahl des Energieanbieters orientiert sich kaum ein Kunde an der Marke, ergab jetzt eine Studie die die Unternehmensberatung McKinsey in Zusammenarbeit mit dem Marketing Center Münster (MCM) durchgeführt hat.

Zwar mag es aus Börsensicht klug gewesen sein, dass Eon den neuen Konzernnamen mit einer aufwendigen Kampagne bekannt gemacht hat - bereits vier Monate nach der Einführung konnten 93 % der Verbraucher etwas mit dem Namen "Eon" anfangen -, in Sachen Rentabilität war es aber ein Schlag ins Wasser.

"Unternehmen brauchen starke Marken", mit diesem Credo gehen Werbeagenturen seit Jahren bei ihren Kunden hausieren. Doch diese allgemein anerkannte Weisheit wird durch die McKinsey/MCM-Studie erschüttert: Denn alle Kennzahlen zur Marke haben bisher immer nur gezeigt, wie gut die Marke im Bewusstsein der Konsumenten verankert ist - dass er das Produkt auch kauft, ist nicht sicher.

Heribert Meffert, Leiter des Instituts für Marketing am Marketing Center Münster, hat in dem Forschungsprojekt mit McKinsey nun untersucht, welche Faktoren wirklich Einfluss auf die Kaufentscheidung bei Marken haben. "Entscheidend war dabei, welche Rolle die Marke bei der Vorbereitung eines Kaufs spielt, aber auch beim Kauf selber und dann beim Konsum nach dem Kauf", erklärt Jesko Perrey, der bei McKinsey das Projekt betreut hat, den Ansatz der Studie.

Ergebnis: Nur drei Funktionen einer Marke - Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen - sorgen dafür, dass ein Verbraucher nicht nur über ein Warenzeichen Bescheid weiß, sondern das Produkt auch kauft.



  • Informationseffizienz ist vor allem vor dem Kauf wichtig, wenn ein Konsument sich über Produkt, Herkunft und Hersteller informieren will. Die Marke erleichtert ihm dies, denn sie bündelt Informationen und ermöglicht einen Wiedererkennungseffekt.





  • Verbraucher haben meist Angst, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Marken signalisieren Verlässlichkeit und einen bestimmten Qualitätsstandard. Somit sorgen sie für Risikoreduktion.





  • Besonders wichtig ist jedoch der ideelle Nutzen, also das Image, das die Marke dem Verbraucher verleiht - schließlich dienen Marken in hohem Maße der Selbstdarstellung oder zur Selbstverwirklichung.



"Wie relevant eine Marke für den Kauf ist, hängt davon ab, wie stark ein Konsument die Faktoren beim Kauf einfordert", erklärt Perrey. "Es gibt Produkte, bei denen die Risikoreduktion eine große Rolle spielt - zum Beispiel beim Autokauf. Bei Designersonnenbrillen kommt es wiederum auf das Image an. Bei anderen Produkten dagegen, zum Beispiel Strom, kommt keiner der Faktoren besonders zum Tragen." Und deshalb wäre hier aufwändiges Marketing reine Geldverschwendung.

Um einen praktikablen Wert zu bekommen, haben MCM und McKinsey diese drei Faktoren - jeweils gewichtet nach ihrer Bedeutung für die Kaufentscheidung - in einer Kennziffer zusammengefasst: der Markenrelevanz. Da der ideelle Nutzen einer Marke den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, fällt dieser Faktor am stärksten ins Gewicht. Die Lesart ist einfach: Hohe Markenrelevanz - hier lohnt die Investition in den Aufbau einer Marke. Geringe Markenrelevanz - Finger weg.

Aussagen sind jedoch nur für Produktsegmente möglich, nicht für Einzelmarken - was für Eon gilt, gilt für alle Stromanbieter. Der Nutzen bleibt davon unberührt: "Für einen Textilunternehmer ist es zum Beispiel durchaus sinnvoll zu wissen, welchen Einfluss Marken in seiner Branche auf die Kaufentscheidung haben", sagt Marketing-Professor Meffert.

48 Produktmärkte aus den Segmenten Dienstleistungen, Konsumgüter und Handel haben das MCM und McKinsey unter die Lupe genommen. Während demnach Designersonnenbrillen, Zigaretten und Mittelklassewagen eine hohe Markenrelevanz aufweisen, Handys und Krankenversicherungen im Mittelfeld rangieren, bilden Computer, Papiertaschentücher und Strom das Schlusslicht.

Auf der Basis dieser Untersuchung ist es nun leicht möglich, mit Hilfe weniger Kontextfaktoren wie Gütertyp, Kauffrequenz oder Budgetklasse die Markenrelevanz auch für andere Produktmärkte zu ermitteln.

Das Zaubermittel für die Markenführung haben die Forscher des MCM jedoch mit der Kennzahl Markenrelevanz nicht gefunden: Ihr Wert ist nur eine Momentaufnahme eines bestimmten Produktmarktes. Da die Märkte ständig in Bewegung sind, kann sich auch die Situation einer einzelnen Branche schnell wieder ändern - und mit ihr automatisch deren Markenrelevanz.

Beispiel Energie: Derzeit gibt es in Deutschland beim Stromkauf weder ein Fehlkaufrisiko, noch stiftet Strom ideellen Nutzen - auch der Informationsbedarf ist nicht allzu hoch. In Kalifornien dagegen hat das Produkt Strom eine hohe Markenrelevanz, da wegen der häufigen Stromausfälle ein Fehlkauf zwangsläufig mit Kerzenschein bestraft wird. Ein Anbieter, der eine stabile Versorgung garantieren kann, tut dort gut daran, in die Marke zu investieren.

Weitere Ergebnisse der McKinsey-MCM-Studie zum Thema Markenrelevanz lesen Sie auch in der kommenden Ausgabe der Marketing-Fachzeitschrift Absatzwirtschaft.

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