Vor 35 Jahren präsentierte Seidensticker das Hemd mit der schwarzen Rose
Der Pionier des Bügelfreien

Seit Jahren sinkt der Umsatz der Seidensticker-Gruppe. Mit modischeren Hemden will der Textilhersteller nun den Turnaround schaffen.

BIELEFELD. Es war so etwas wie eine Befreiung für deutsche Hausfrauen - Ende der 60er Jahre. Zur Boomzeit der Nylonkleidung brachte Seidensticker das Hemd mit der schwarzen Rose auf den Markt: Ein bügelfreies Oberhemd aus Baumwollgemisch, endlich ohne Achselmief und vergilbtem Kragen. Das Hemd wurde zum Verkaufsschlager der Bielefelder Seidensticker-Gruppe. Jeder Mann, der etwas auf sich hielt, trug das blumige Markenzeichen auf der linken Seite über dem Bauch.

Heute, 35 Jahre später, will die Seidensticker GmbH & Co. KG dem Kleidungsstück zu neuem Ruhm verhelfen. Im Februar stellte der Hersteller auf der Düsseldorfer Modemesse CPD eine neue Generation der "Schwarzen Rose" vor - eine modischere Variante, 100 % Baumwolle. Das Hemd dürfte nämlich inzwischen in keinem Kleiderschrank mehr hängen, Seidensticker stellte die Produktion Mitte der 70er Jahre ein. Der Lizenzgeber, die Wuppertaler Glanzstoff AG, hatte die anfangs exklusiven Seidensticker-Rechte auf viele Hersteller verteilt, bald war das Hemd auch bei C&A zu kaufen, die Marke verwässerte. Inzwischen liegen die Markenrechte bei den Bielefeldern, der Erfinder des Baumwoll-Diolen-Stoffes mit der Rose machte Pleite.

Jedem vierten Deutschen ist das Markenzeichen bekannt, hat Seidensticker herausgefunden. "Selbst junge Leute kennen das Hemd, weil ihr Vater oder Großvater es getragen hat", sagt Detlef Adler, der Sprecher der Geschäftsleitung. Nun hofft er auf eine breite Akzeptanz unter den Anzugträgern. Der Ordereingang aus dem Handel sei zumindest vielversprechend, sagt Adler. Im Herbst kommt das Produkt in die Läden.

Der Pionier des bügelfreien Hemdes kann einen Umsatzschub gut gebrauchen. In den vergangenen Jahren ist sein Umsatz regelmäßig gesunken, 2001/2 lag das Minus bei 7 % auf 280 Mill. Euro. Auch für das im April zu Ende gehende Geschäftsjahr 2002/3, so lässt Adler durchblicken, rechnet er mit einem weiteren Rückgang: "Wir blicken zuversichtlicher ins neue Geschäftsjahr", sagt er diplomatisch. Über Erträge spricht er nicht.

Seidensticker ist nicht der einzige Textilhersteller, der weniger Geld in den Kassen hat. Die Branche musste im vergangenen Jahr ein Minus von 8 % hinnehmen. "Auch wenn wir es nicht gerne getan haben, wir haben zugunsten der Marke auf Umsatz verzichtet", sagt Adler zur Erklärung. Er hat Seidensticker-Hemden für 15 bis 20 Euro vom Markt genommen und sie ausschließlich als Qualitätsmarke zwischen 35 bis 55 Euro verkauft.

Adler spricht zusammen mit einem weiteren familienfremden Manager, Norbert Laquer, für die Geschäftsführung: Sie besteht aus Gerd Oliver und Frank Walter Seidensticker - den Enkeln des Gründers Walter. Ihre Väter, Walter junior und Gerd wechselten vergangenes Jahr in den Beirat.

Verjüngt im Management will der Mittelständler jetzt auch den modischen, jungen Markt bedienen. Dabei kommt es dem Hersteller zu Gute, dass Seidensticker mit einer Bekanntheit von 66 % zu den bekanntesten Hemdenmarken gehört. Die Produktlinie "Jacques Britt" bedient den Premium-Markt.

Seidensticker lässt die gesamte Qualitätspalette in Osteuropa, der Türkei, Nordafrika oder Asien fertigen - von günstig bis hochpreisig. Für Zara, Karstadt oder Peek & Cloppenburg nähen sie etwa Handelsmarken. Ihren Lizenzgeber Camel Active beliefern sie mit Schuhen, Taschen und Uhren, nur die Hemden lassen sie selbst nähen. Und auch Designerhemden von Joop oder Burberry kommen aus dem Hause Seidensticker. Dabei spiele die Kapazitätsauslastung keine Rolle mehr, weil keine der Fabriken Seidensticker gehört. "Wir machen Umsatz, um Geld damit zu verdienen", sagt Adler. Die eigenen Marken stehen für den Großteil der Verkaufserlöse; nur 15 % entfallen auf Handelsmarken, 25 % auf Lizenzware. In einem stark fragmentierten Markt hat Seidensticker einen Anteil von 9 %, zu den stärksten Mitbewerbern zählen Olymp und Eterna.

Im Ausland hat Seidensticker noch viel zu tun: Die Exportquote liegt bei mageren 22 %. In zwei bis drei Jahren will der Mittelständler zwischen 30 und 35 % erreichen. Dank der Familie im Hintergrund sei die Expansion finanziell gesichert, sagt Adler; sie besitzt noch heute 100 % der Anteile.

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