Vor allem Nike trifft es hart
Phantomschmerz der Olympia-Sponsoren

Als Hürdenstar Liu Xiang am Montag aus dem Olympia-Stadion in Peking humpelte, war dies nicht nur ein Schock für China. In diesem Moment machte sich auch in etlichen Firmenzentralen rund um die Welt blankes Entsetzen breit. Denn mit dem Ausscheiden der als sicher eingestuften Goldmedaille brach für Marken wie Nike, Coca-Cola, Lenovo oder Visa in wenigen Minuten ein über Jahre aufgebautes Werbekonzept zusammen.

PEKING. Liu Xiang, der smarte Flitzer aus Schanghai, ist im Reich der Mitte nicht nur wegen seiner sportlichen Erfolge der Liebling der Nation. Rund 18 lukrative Werbeverträge, darunter Topmarken der Welt, hatten den 24Jährigen zum Gesicht der Sommerspiele gemacht.

Kaum eine Plakatwand in China, von der Liu Xiang nicht für ein Produkt herablächelt. Insgesamt hat der chinesische Hürdenläufer im vergangenen Jahr fast 24 Mill. Dollar mit Werbeverträgen verdient. Neben den großen internationalen Marken wirbt Liu Xiang auch für chinesische Produkte, etwa für Milch (MolkereiYili), Handys (China Mobile) oder Schuhe (AO Kang). Das US-Magazin Forbes listet den Sprinter hinter Basketballstar Yao Ming als zweitreichsten chinesischen Prominenten auf. Das könnte sich nun ändern. Wegen der verpatzten Olympiaträume habe der umschwärmte Werbeträger Millionen an Wert verloren, sagt Chris Renner, China-Chef der Sportmarketing Agentur Helios Partners. "Sein Marktwert hat schwer gelitten." Am meisten sei davon der Sportartikelhersteller Nike betroffen, ist der Experte überzeugt. Der Konzern habe seinen Werbefeldzug auf dem wichtigen chinesischen Markt vor allem auf den Hürdenstar aufgebaut: "Wenn es eine Marke trifft, dann Nike" - zumal das Unternehmen, anders als andere Sportmarken, bei seinem Marketing ganz auf sportliche Höchstleistung setze.

Noch am Tag des verpatzten Olympia-Starts sendete Nike einen Werbespot mit Liu Xiang im chinesischen Fernsehen unter dem Slogan "Just do it". Die Kampagne hat ihre Schlagkraft verloren. Und der Konzern hat reagiert. In ganzseitigen Anzeigen wurden bislang täglich die unter Vertrag stehenden Gewinner bejubelt. Bei Liu Xiang machte der Konzern eine Ausnahme. Obwohl ausgeschieden, bekam der Star eine ganze Seite und dazu einen neuen emotionalen Slogan: "Liebe den Schmerz - Liebe den Sport, auch wenn er Dir das Herz bricht."

Alle Konzerne, die Chinas Liebling unter Vertrag haben, erklärten nach dem Ausfall, man wolle an Liu Xiang als Werbepartner festhalten. "Wir setzen unsere Kampagne fort", sagt Nike-Sprecher Derek Kent in Peking. Liu Xiang sei eine "Ikone" in China und habe eine sehr große Zukunft vor sich. Bei Coca-Cola klingt es ähnlich: "Wir haben 2003 begonnen Liu Xiang zu unterstützen und werden das weiter tun." Das Konterfei des Sportlers wirbt auf Tausenden von Getränkeautomaten, sein Bild gehörte auch zu einer "Special-Edition" von Cola-Dosen.

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