Weniger Service ist manchmal mehr
Lieber pünktlich als schick: Das Kerngeschäft muss stimmen

Service-Euphorie birgt Gefahren - wer seine Kunden zu sehr "pampert", verliert leicht das Kerngeschäft aus den Augen.

Frühstück mit Sekt und Orangensaft, Brötchen aus der hauseigenen Konditorei, Weckzeit nach Wunsch, Klinikradio und Patientendisco: Das Krankenhaus der Zukunft lockt mit den Annehmlichkeiten eines Nobelhotels.

Doch die Service-Euphorie, das "Pampering" des Kunden mit diversen Zusatzleistungen, kostet viel Geld und bringt wenig Nutzen. Wer ins Krankenhaus geht, möchte nicht Urlaub machen, sondern gesund werden - damit ist die Kerndienstleistung klar definiert. Das Basisgeschäft eines Krankenhauses ist nicht, eine Erlebniswelt im Stil eines Fünf-Sterne-Clubhotels zu schaffen. Anstatt den Kunden zu verhätscheln, sollte die Krankenhausleitung lieber erst überprüfen, ob sie ihre Kernkompetenz im Griff hat.

Nehmen sich die Ärzte genug Zeit am Patientenbett? Sprechen sie die Sprache ihrer Kunden? Nicht jeder hat schließlich das große Latinum in der Tasche. Das Krankenhaus als Marketing-Betrieb verträgt sich auch nicht mit dem alten Hierarchie-Denken. Bei der Visite sollte der Blick der Assistenten nicht auf den Chefarzt gerichtet sein, sondern auf den Kunden.

Schnickschnack kann Schwächen im Kernangebot nicht ausgleichen

Die Lehre aus diesem Beispiel lässt sich in einem Satz formulieren: Unternehmen sollten zunächst an der Kerndienstleistung ansetzen, bevor sie über zusätzlichen Schnickschnack nachdenken. Das gilt für alle Branchen. So ist der Maßstab für den angekündigten Umbau des "Unternehmens Zukunft - Deutsche Bundesbahn" zu einem modernen Dienstleistungsbetrieb nicht die schicke Bistrobar oder der Laptopanschluss im ICE. Vielmehr zählt an erster Stelle, ob die Bahn ihre Kunden pünktlich und sicher von A nach B befördert. Auch kann der Betreiber eines Solariums noch so guten Kaffee ausschenken - wenn er nicht die hygienischen Standards einhält, werden sich die Kunden künftig bei der Konkurrenz bräunen lassen.

Die Botschaft lautet nicht: Zurück in die Servicewüste. Im Gegenteil. Es gibt viele gute Gründe für Unternehmer, über den Ausbau von Dienstleistungen nachzudenken. Zum einen ähneln sich die Produkte verschiedener Anbieter immer mehr - da hängt es vom Service ab, ob der Kunde bleibt oder zur Konkurrenz abwandert. Zum anderen steigt der Wettbewerbsdruck in vielen Bereichen - die liberalisierten Branchen Telekommunikation und Energie sind Beispiele. Außerdem wachsen die Ansprüche der Kunden in der Wohlstandsgesellschaft stetig: Freizeit- und Wellness-Dienstleistungen, Pflegedienste, Erbenmanagement oder Sicherheits-Services haben Wachstumspotenzial.

Die Antwort auf diese Trends ist nicht ein "Service-Overkill", der zum Beispiel Krankenhäuser noch tiefer in die Kostenfalle treibt. Gefährlich lebt ein Unternehmer, der überlegt, welche Dienstleistungen seine Kunden noch glücklicher macht. Denn in dieser Frage hat die Phantasie von Kunden keine Grenzen, der Weg zum "Pampering" ist vorgezeichnet. Die richtige Frage lautet vielmehr: Für welche Dienstleistungen bezahlen die Kunden? Welche geldwerten Services stiften dem Kunden wirklich Nutzen?

Weniger ist manchmal mehr

Zum Beispiel Clean Car: Der Autoreiniger war zunächst mit einem Full-Service-Angebot auf dem Markt. Zu Preisen, die sich gewaschen hatten. Zusatzbonbons wie die Tasse Kaffee oder das Nachtrocknen von Hand nahmen Kunden anfangs zwar gern in Anspruch, ihre Freude daran ebbte aber zusehens ab. Clean Car schaffte darauf die unentgeltlichen Zusatzleistungen ab und setzte die Preise für die Autowäsche deutlich herunter. Das Ergebnis war umwerfend: Der entrümpelte Service und die reduzierten Preise hatten Engpässe in den Waschstraßen zur Folge.

Die Ansprüche der Kunden sind unterschiedlich. Sinnvoll ist es daher, die Zielgruppen zu segmentieren und verschiedene Service-Stufen anzubieten - von der "Light"-Variante bis zum Full-Service, je zu anderen Preisen.

Nach diesem Prinzip arbeitet auch die erste virtuelle Werbeagentur White Lion. Sie bietet ein Service-Spektrum von der Beratung per Telefon oder Fax bis hin zu persönlicher Betreuung vor Ort - je nach Bedürfnis können sich die Kunden dabei aus einem Shop mit altbewährten Werbeinstrumenten bedienen. Dabei hat sich dieser Dienstleister pfiffig als Aldi unter den Werbeagenturen positioniert.

Das Ohr am Markt

Doch wie entstehen kreative Serviceideen, die Kunden tatsächlich begeistern? Ähnlich wie in der Automobil- oder in der Pharmabranche brauchen auch Dienstleister Forschung und Entwicklung. Mitarbeiter also, die ständig das Ohr am Markt haben.

So gibt es bei dem Touristik-Weltkonzern TUI Group eine Abteilung Innovationsmanagement im Bereich Marketing. Interdisziplinäre Teams entwickeln hier systematisch neue Produkte und Service-Ideen. Ziel ist dabei immer, den Kundennutzen zu steigern. Die Ergebnisse: Ein "Zug-zum-Flug-Angebot" erleichtert jetzt die Anreise zum Flughafen. Auch eine neue "Geld-zurück-Garantie" erfanden die Service-Entwickler. Diese Garantie greift, sobald die tatsächlichen Leistungen von den Versprechungen der Kataloge abweichen. Oder einen neuen "Check-out-Service", der zurzeit in einigen Hotels erprobt wird - Flugreisende können ihr Gepäck an der Hotelrezeption einchecken und die Bordkarte in Empfang nehmen.

Aber auch weniger publikumsorientierte Branchen arbeiten an ihrer Kundenfreundlichkeit: Zum Beispiel bieten einige Hersteller Autoreifen mit Stickstoff-Füllung an. Damit wird die Laufleistung verbessert, die Reifen werden haltbarer und die Autofahrer müssen nicht ständig den Luftdruck überprüfen. Gemeinsam ist den Innovationen eines: Sie stellen für den Kunden einen "Value-Added-Service" dar, sprich einen echten Zusatznutzen.

Letztendlich sind es jedoch die Mitarbeiter, die Neuerungen im Service umsetzen - sie müssen den Dienstleistungsgedanken verkörpern. Hier gibt es Nachholbedarf: Selbst in den so genannten Kundendienst-Abteilungen heißt es noch oft: "Bei uns wird Kundenfreundlichkeit groß geschrieben - wir schätzen es, wenn unsere Kunden freundlich sind!", oder "Alle Kunden sind gleich - mir jedenfalls". Hinter der humorigen Fassade verbirgt sich vielfach die Ansicht, dass Service nichts anderes als Dienen und damit etwas Unanständiges ist.

Kundenorientierung muss gelebt werden

Solange die Chefs wichtiger sind als die Kunden und Abteilungs- vor Systemdenken rangiert, solange blüht es nicht in der Servicewüste. Mit verbaler Tünche, die aus Antragstellern oder Abnahmestellen Kunden macht, ist nichts erreicht. Wichtiger als eine in großen Worten und Leitbildern zur Schau gestellte Service-Euphorie ist eine gelebte Kundenorientierung.

Es gibt vielversprechende Ansätze. Unternehmen wie Henkel oder Blaupunkt bringen zum Beispiel die Mitarbeiter aus kundenfernen Funktionen an so genannten Markttagen wieder direkt mit den Kunden in Kontakt. Das Motto "wir gehen zum Ort des Geschehens" macht deutlich, dass Service-Orientierung alle betrifft, nicht nur den Vertrieb: Der Pförtner prägt genauso wie der Controller das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Eine gute Kernleistung, geldwerte Zusatzservices und die richtige Philosophie - wer sich darum bemüht kann ein glaubwürdiges Service-Angebot für sein Unternehmen entwickeln. Der Kunde wird wiederkommen. Es sei denn, der Wettbewerber hat die Lektion schneller gelernt.


Schreiben Sie dem Autor: peter.schuetz@fbw.fh-hildesheim.de

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