Wenn Konsumenten nach Informationen suchen, einkaufen oder Servicedienste verlangen, greifen sie zunehmend auf unterschiedliche Kanäle zurück
Kundenservice auf allen Kanälen

Top-Kunden bevorzugen oft eine Mehr-Kanal-Kommunikation. Das belegt eine aktuelle Studie. Wer sich darauf einstellt, kann seinen Umsatz erhöhen.

HANDELSBLATT. "Fensterplatz oder Gang?", fragt die nette Dame vom Lufthansa-Bodenpersonal mit professionell geübtem Lächeln, und es ist das zweite Mal. Berater Holger Silberberger hat seinen Platzierungswunsch heute bereits einmal geäußert - gegenüber einer nicht minder freundlichen Telefonistin, bei der er sein Ticket bestellt hat. Doch selbst als Vielflieger mit edler Senatorkarte ist er das übliche Mehrfachprozedere gewohnt: Klaglos wiederholt der Direktor für E-Business bei Cambridge Technology Partners in München seinen Wunsch - noch sind schließlich nicht alle Datenbanken der Kranich-Airline miteinander verknüpft.

Kommunikation über Call Center, E-Mail, Web-Seiten, Fax, Brief oder persönliche Beratung - wenn Konsumenten nach Informationen suchen, einkaufen oder Servicedienste verlangen, greifen sie zunehmend auf unterschiedliche Kanäle zurück. Eine aktuelle Studie der Berater von Cambridge Technology Partners belegt die Wechselfreudigkeit: So benutzen 85 % der 560 in der Studie befragten Kunden drei oder mehr Kanäle; schon jeder Zweite kommuniziert über vier bis fünf verschiedene Wege.

Von einer Mehr-Kanal-Kommunikation (Multi-Channel) profitieren aber nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Unternehmen. Erfahrungen erfolgreicher Multi-Channel-Händler in den USA und Großbritannien belegen: Käufer, die mehrere Kanäle nutzen, sind stärker an das Unternehmen gebunden, gehören zur Top-Kundschaft und sorgen für 200 % bis 400 % mehr Umsatz als die Einkanalkundschaft.

Auf Channel-Hopping reagieren

Wer im Wettbewerb nicht an Boden verlieren will, muss daher auf das Channel Hopping - so nennen Experten das wechselfreudige Verhalten der Käufer - reagieren. "Wie Pilze schossen in manchen Branchen Call Center und Internet-Auftritte aus dem Boden", sagt Berater Silberberger. Doch mit dem Tempo der Entwicklung konnte das Zusammenführen der einzelnen Kommunikationskanäle nicht Schritt halten.

Christoph Ganswindt, Leiter für Kundenbeziehungs-Management und Technologie bei der Lufthansa Passage Airline, beschreibt die Situation: "Unser Kerngeschäft ist natürlich das Fliegen. Daher haben wir bisher keine so stark integrierte IT-Landschaft wie zum Beispiel die Telekommunikationskonzerne." Damit sich das aber bald auch in der Airline-Industrie ändert, hat das Top-Management der Lufthansa Mitte vergangenen Jahres ein Programm aufgelegt, in das ein "dreistelliger Millionenbetrag investiert" wird. Spätestens in zwei bis drei Jahren sollen alle Hürden überwunden sein, um unter anderem auch Kundenprofile - ob Fensterplatz, Gang oder vegetarisches Menü - bereits bei der Buchung abrufen zu können.

In der Phase der Problemlösung sind aber noch längst nicht alle Unternehmen: Statt dessen begnügen sich viele mit isolierten Lösungen. Besucht zum Beispiel ein Kunde die Web-Seite eines Herstellers, werden seine Daten dort gespeichert; ruft er im Call Center an, fließen die Informationen in eine andere Datenbank ein. "Liegen diese Informationen nicht an einer für alle zugänglichen Stelle, wird der Käufer vom Unternehmen nicht als eine Person wahrgenommen", beschreibt Jill Dyche, Partnerin der Unternehmensberatung Baseline Consulting Group, das Dilemma.

Web-Angebot muss eingebunden werden

Zudem nehme möglicherweise auch der Kunde die Firma uneinheitlich wahr, wenn er am Telefon anders behandelt würde als im Internet - das schade einer langfristigen Kundenbindung. Was die aktuelle Studie von Cambridge zudem ans Licht brachte: Es hapert in deutschen Unternehmen vor allem daran, attraktive Web-Angebote in ein tragfähiges Mehr-Kanal-Konzept einzubinden. Zum Beispiel die Versicherungsbranche: Nur 27 % der Kunden nutzen dort die Chance, sich vor dem Abschluss eines Vertrags im Web zu informieren - in anderen Branchen sind es dagegen bis zu 78 %. Das Urteil der Berater: "Hier sind deutliche Verbesserungen des Kundenservices entlang des gesamten Kaufprozesses überfällig."

Vergleichbar schlecht schnitten auch Energieversorger und Telekommunikationsunternehmen ab. "Es ist erstaunlich, dass ausgerechnet beim Verkauf von Handy-Verträgen noch immer auf den traditionellen Vertrieb durch Händler gesetzt wird", sagt Silberberger. Dabei gibt es schon heute Erfolgsgeschichten wie das US-Warenhaus- und Katalogunternehmen JC Penney: An den in den vergangenen Jahren gewonnenen Multi-Channel-Kunden, die auf verschiedenen Kanälen Ware bestellen und Informationen einholen, verdient das Unternehmen inzwischen viermal soviel wie an anderen Kunden. Zudem wurden im Internet zu 26 % Neukunden geworben.

In Deutschland haben dagegen erst wenige Händler die neue Chance erkannt. Eine Untersuchung der OC&C Strategy Consultants aus Düsseldorf belegt: Das Multi-Channel-Angebot von 42 führenden deutschen Einzelhändlern steckt noch in den Kinderschuhen. "Zwar haben viele Händler mit dem Internet-Vertrieb einen zusätzlichen Weg zum Kunden geöffnet", sagt OC&C-Berater Chehab Wahby, "aber es fehlt oft an einer durchgängigen, übergreifenden Integration." Für den Kunden bleibt häufig eine verwirrende, zusammenhanglose Vielfalt von Services über verschiedene Kanäle - nichts, was Kundenbindung oder-zufriedenheit verstärkt.

Vorbildlich hat nach Ansicht der Berater dagegen der Versandhandel für Elektronik-Artikel, Conrad Electronic, seine verschiedenen Absatzkanäle miteinander verknüpft. Seit 1998 ist der Händler auch mit einem Shop im Internet präsent. "Bei uns werden alle Kunden zentral erfasst, unabhängig vom Vertriebskanal, über den sie einkaufen", sagt Roland Kölbl, Data-Base-Marketingleiter und damit Chef über die tägliche Datenflut. Aber auch beim Vorreiter Conrad Electronic gibt es noch einiges zu verbessern. So arbeitet Kölbl zurzeit mit seinen Mitarbeitern an einer Verbesserung des Beschwerde-Managements. Künftig sollen auch die Telefonisten im Call Center genau sehen können, was der Kunde wann bemängelt hat.

"Das ist technisch alles kein Problem mehr"

Zugriff auf alle Daten auch vom Call Center aus - Karsten Wulf, Mitgründer des Branchenführers b.u.w. Telefonmarketing, weiß genau: "Das ist heute technisch alles kein Problem mehr." Außerdem würden im Call Center zunehmend nicht nur Anrufe beantwortet, sondern auch E-Mails. Die Nachfrage nach gesamtheitlichen Lösungen sei rapide gestiegen. Seine Prognose: "Die Chancen von Multi-Channel-Kommunikation haben viele Unternehmen schon erkannt. Momentan sind alle in einer Umsetzungsphase." Erste Erfolge gab es inzwischen bei der Lufthansa: Nachdem erst vor kurzem eine neue zentrale Kundendatenbank eingeführt wurde (Data Warehouse), konnten die Vielflieger mit der Senatorenkarte immerhin rechtzeitig vor dem Einsetzen der Streiks informiert werden.

Simone Wermelskirchen
Simone Wermelskirchen
Handelsblatt / Redakteurin
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