Werbeagenturen sind bei ihren Kunden nicht wählerisch
Blubb-Effekt für Edi Stoiber

Mehr als 50 Mill. Euro lassen sich die Volksparteien ihren Wahlkampf offiziell kosten. Doch die Zahl der Werbeagenturen, die von diesem Kuchen etwas abbekommen, ist begrenzt. SPD und CDU setzen auf Bewährtes.

DÜSSELDORF/MÜNCHEN. An sich sprechen Werber gern über ihr Geschäft. Sind doch prominente Kunden die Visitenkarten der Agenturen. Nur wenn es um Reklame für Parteien geht, herrscht das große Schweigen. Kein Wunder, denn die Auftraggeber sind empfindlich. Die Strategie für den Wahlsieg soll geheim bleiben. Damit nicht genug des Ungemachs: Die Summen, die Parteien für einen Werbefeldzug ausgeben, liegen oft weit unter den Werbe-Etats bekannter Markenartikel-Hersteller, weswegen die Branche auch im Wahlkampfjahr nur mit einem bescheidenen Wachstum von etwa 1 % rechnet.

Dabei sind die Kanzlerkandidaten im Wahlkampf mehr denn je auf Medienpräsenz angewiesen. Die SPD will sich deswegen auch nicht lumpen lassen. Mehr als 25 Mio. Euro stellt sie offiziell für den Wahlkampf zur Verfügung. Insider vermuten, dass die Summe erheblich höher liegt. Mit dieser Kriegskasse haben Gerhard Schröder und seine Mannschaft ein zweites Mal bei der Hamburger Agentur KNSK angeklopft, die zu Deutschlands größtem Agentur-Netzwerk BBDO gehört. Die Werber nahmen den Auftrag an, "weil 1998 unsere Zusammenarbeit hochprofessionell war und Spaß gemacht hat", meint Geschäftsführer Detmar Karpinski, der zu seinem Kundenkreis auch Unternehmen wie Daimler-Chrysler, Henkel und die Bertelsmann-Tochter Gruner & Jahr zählen kann. In der Branche bekannt wurde die Agentur mit der Werbekampagne der Zigarettenmarke "Lucky Strike". Für Anzeigen, Fernsehspots und einprägsame Sprüche wie "Drei Stängel für Charly" gewann die Agentur mehr als 100 Kreativ-Preise. Die bisher erfolgreichste deutsche Kampagne soll auch auf Schröders Popularität abfärben.

Wie die neue Kampagne des Kanzlers aussieht? Karpinski - siehe oben - schweigt beharrlich. Nur so viel sei sicher: Von seinen 140 Mitarbeitern werden nicht unbedingt die Lucky-Strike- Werber an neuen Sprüchen für den SPD-Sieg basteln. "Wir haben schon 1998 mit vielen Gesetzen der Wahlkampfwerbung gebrochen und einen der Markenindustrie angepassten Wahlkampf gemacht", sagt der Agenturchef. Unter dem SPD-Leitspruch "Wir sind bereit" hatten die Hamburger die Bonner Regierungsmeile mit frechen Anti-Kohl-Sprüchen gepflastert. Bleibt abzuwarten, wie viel Freigeist im Kampf um die zweite Legislaturperiode Schröders übrig bleibt.

Während Karpinski und sein Kunde Schröder schon Erfahrung miteinander haben, haben sich Edmund Stoiber und die Union noch nicht endgültig auf eine einzige Agentur verständigt. Klar ist, dass man auf Klassiker setzt. Für die CDU wirbt die bereits 1911 gegründete Agentur McCann-Erickson. Der deutsche Ableger des weltweiten Agenturnetzwerkes hat so prominente Kunden wie Coca-Cola, Opel und Siemens unter Vertrag. Der ansonsten gesprächige Deutschlandchef Helmut Sendlmeier hält sich mit Kommentaren zur CDU-Kampagne zurück. Aber stolz ist er. "Im August", stellt er fest, "wurde McCann-Erickson unter mehr als 100 Agenturen für den Wahlkampf ausgewählt. Im Finale haben wir fulminant überzeugt."

CDU-Generalsekretär Laurenz Meyer kann clevere Beratung brauchen. Zuletzt hatte er sich mit einem Schröder-Plakat an der Reklamefront eine blutige Nase geholt, das den Kanzler als Fahndungsobjekt in einer Verbrecherkartei zeigte. Mit McCann wäre dieser Fauxpas sicher nicht passiert. Die Werber haben mit ihrem Star Verona Feldbusch (Blubb-blubb) gezeigt, dass sie genau wissen, wie man Konsumenten dazu bringt, etwas zu kaufen, was sie nicht unbedingt haben wollen.

Deswegen ist McCann-Erickson offenbar auch auf dem besten Weg, Hausagentur der Konservativen zu werden. Derzeit hat Günter Sendlmeier, Chef der Hamburger Filiale und Bruder des Agentur-Geschäftsführers Helmut Sendlmeier, gute Chancen, auch den CDU-Etat für den Landtagswahlkampf in Niedersachsen zu gewinnen. In zwei bis drei Wochen wird CDU-Landeschef Christian Wulff eine Entscheidung treffen. Das Budget ist nicht allzu hoch. In Fachkreisen wird von etwa 3 Mill. Euro gesprochen. Um den prestigeträchtigen Auftrag für die Bundestagswahl kümmert sich McCann-Chef Helmut Sendlmeier persönlich. Erst am vergangenen Donnerstag kam er mit CDU-Generalsekretär Meyer und anderen Parteispitzen in Berlin zusammen. Selbst der 54. Geburtstag des Agenturchefs musste dafür zurückstehen.

Ob beim Bundestagswahlkampf für Edmund Stoiber aber tatsächlich McCann-Erickson den größten Batzen jener rund 25 Mill. Euro verdient, die die Partei für ihre Wahlkampfauftritte offiziell ausgeben will, ist umstritten. "Es gibt noch einen gewissen Klärungsbedarf", bestätigt der McCann-Chef dem Handelsblatt. Die CSU schätzt nämlich die Werbekünste der in München ansässigen Agentur Serviceplan. Als im Sommer der neue Firmensitz in der feinen Brienner Straße eröffnet wurde, ließ es sich CSU-Generalsekretär Thomas Goppel nicht nehmen, auf das Wohl der von Konzernen unabhängigen Agenturgruppe anzustoßen.

Serviceplan-Gesellschafter und Agenturchef Peter Haller hat daher auch schon feste Vorstellungen, wie der Wahlkampf aussehen soll. Er setzt auf eine argumentative Auseinandersetzung mit der SPD. "Die CSU arbeitet mit Argumenten. Wir wären schlecht beraten, einen Lagerwahlkampf zu führen", erklärt der gebürtige Schweizer, der seit mehr als 30 Jahren im Werbegeschäft aktiv ist.

Serviceplan hat Erfahrung darin, schwierigen Kunden aus der Patsche zu helfen. Zuletzt entwickelten die Münchener unter anderem für das in der Medienbranche als "Kukidentsender" verschriene ZDF die Kampagne: "Mit dem Zweiten sieht man besser".

"Als Werbeagentur müssen wir in der Lage sein, für jede demokratische Partei zu werben", erklärt Haller zum Selbstverständnis seiner Agentur. Dem studierten Volkswirt, der auch schon für Leo Kirchs Fernsehsender Pro Sieben warb, werden gute Kontakte zur CSU nachgesagt. Hallers Liebe zu neuen (politischen) Kunden ist dennoch begrenzt. "Ich hätte bei den Grünen ein Problem. Die PDS kommt für uns erst gar nicht in Frage." Diese Einstellung liegt Agenturkollege Sendlmeier nicht fern. Er wirbt zwar gerne mit Verona Feldbusch für Spinat, und Coca-Cola würde er glatt als gesundheitsfördernd verkaufen, aber die SPD, so versichert der konservative Bayer, die würde umsonst um seine Dienste nachfragen.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%