Werbebrief hat Zukunft
Markt für Direktwerbung soll auch dank E-Mail wachsen

Knapp 40 Milliarden Mark haben Deutschlands Unternehmen im vergangenen Jahr in direkte Werbung gesteckt. In diesem Jahr sollen es rund 47 Milliarden werden. Beim Marketing mit Werbebrief, Telefonanruf und E-Mail wird die personalisierte Ansprache der Kunden immer wichtiger.

HB DÜSSELDORF. Wenn sich die Direktmarketingbranche darüber Gedanken macht, wie der Kunde noch besser umworben werden kann, dann ist meist von zielgruppenspezifischen Lösungen die Rede. Personalisierte Werbeformen sind also auf dem Vormarsch; dagegen werden anonymen Varianten wie dem breit verteilten Werbeprospekt im Briefkasten kaum noch Chancen gegeben. One-to-One-Marketing ist das Stichwort und deshalb auch Motto der diesjährigen Branchenmesse Dima, die bis heute Abend in Düsseldorf veranstaltet wird.

Personalisiert wird aber nicht nur bei den traditionellen Direktwerbemitteln, sondern auch im Internet: Permission Marketing (Erlaubnis-Marketing) heißt beispielsweise die Antwort auf das Problem, dass Werbe-E-Mails ungelesen in den elektronischen Papierkorb wandern. Hinter Permission Marketing steht die Idee, dass der Kunde nur dann elektronische Werbepost bekommt, wenn er vorher dazu die Erlaubnis gegeben hat.

Dass das Internet eine treibende Kraft im Direktmarketing ist, dafür ist nicht nur die wachsende Zahl von Ausstellern der Informationstechnologie, Software und Telekommunikation auf der Dima ein Ausdruck. Auch die Prognosen des deutschen Direktmarketingmarktes zeigen das: Von rund 40 auf 47 Mrd. DM sollen in diesem Jahr die Ausgaben in direkte Werbung steigen - ein Plus von 17,5 %. Die Internet-Werbung nicht eingezogen, wird nur mit einem Plus von 4 % gerechnet.

Werbung im Gießkannenverfahren findet wenig Anklang

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Deutschen Post und Infratest Burke, die auf der Dima präsentiert wurde. Dafür wurden repräsentativ Unternehmen in Deutschland ab einem Umsatz von 500 000 DM zu ihren Direktmarketinginvestitionen befragt haben. 66 % der Unternehmen investieren in direkte Werbung, und lassen sich das im Schnitt 72 500 DM pro Jahr kosten. Das meiste Geld (jeweils deutlich über 12 Mrd. DM) haben die Unternehmen 1999 in adressierte Werbesendungen sowie Anzeigen oder Beilagen mit so genannten Response-Elementen (z.B. Telefon-Hotline) ausgegeben. Danach folgt das Telefonmarketing (5 Mrd. DM) vor den unadressierten Werbesendungen. Während die Einsatz von adressierten Werbesendungen und Telefonmarketing im Vergleich zu den Vorjahren nahezu konstant geblieben ist, werden allerdings Anzeigen und Beilagen mit Hotline-Nummer deutlich weniger eingesetzt. Auch der Anteil der unadressierten Werbesendungen ging zurück und soll nach Meinung der befragten Unternehmen künftig weiter sinken.

Für den Versand von Werbe- und Produktinformationen mittels Datenträger oder E-Mail (interaktive Dienste) gaben deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr rund 2,6 Mrd. DM aus. Allerdings ist die Zahl nicht direkt mit den Vorjahresergebnissen vergleichbar, da erstmals ab 1999 die allgemeinen Aufwendungen für den Internetauftritt gesondert erfasst werden. Die belaufen sich auf 4,3 Mrd. DM und sollen in diesem Jahr auf 6,0 Mrd. DM steigen.

Angesichts der wachsenden Bedeutung des Internets für die Direktmarketingbranche hat sich der Deutsche Direktmarketing-Verband als Veranstalter der Dima mit der Frage beschäftigt, ob dieses Medium klassische Instrumente wie den Werbebrief (Mailing) künftig verdrängen wird. Dazu befragte das Marktforschungsinstitut TNS Emnid 75 Direktmarketing-Spezialisten. Rund 46 % gehen laut Befragung davon aus, dass Internet- und E-Commerce den Stellenwert von Mailings in den nächsten drei Jahren nicht beeinflussen werden, 36 % glauben sogar, dass die Bedeutung des Werbebriefs sogar noch steigen wird.

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