Werbeflaute als Sündenbock
Springers Zukunft heißt Sparen

Europas größtes Zeitungshaus hat schon mal bessere Zeiten gesehen. Dass die Gewinne bei Springer so stark einbrechen, hatte kaum jemand geahnt. Der traditionsreiche Konzern mit seinen Flaggschiffen Bild und Welt droht in die roten Zahlen abzurutschen. Der Hinweis auf die Krise der Werbewirtschaft reicht als Erklärung für die schlechten Zahlen nicht aus. Die Werbeflaute dient auch als Sündenbock. Denn bei Springer gibt es auch hausgemachte strategische Fehler.

Viel zu spät hatte der Konzern erkannt, dass das Boomjahr 2000 ein absolutes Ausnahmejahr für das Zeitungsgeschäft dargestellt hat. Noch im Juli bei der Vorlage des Jahresabschlusses ging Springer von der Fortsetzung einer generell leicht rückläufigen Anzeigenentwicklung aus. Hingegen sehen Branchenexperten keinen Silberstreifen am Horizont. Das Wachstum des Werbemarktes werde bei rund einem Prozent liegen. Und auch für nächstes Jahr sieht es offenbar nicht besser aus.

Trotz dieser enttäuschenden Zahlen gibt es ehrlicherweise nicht einmal einen Grund zum Jammern. Denn noch immer liegt der Werbemarkt über das Jahr 1999. Doch die Rückkehr zur Normalität ist für Zeitungskonzerne wie Springer bitter: Ehrgeizige Internet-Projekte müssen ad acta gelegt werden, die Stimmung in der Belegschaft sinkt, und die Gesellschafter sind enttäuscht. Springer-Aktionär Leo Kirch ist von den mageren Gewinne alles andere als begeistert.

Wenn Mathias Döpfner zu Jahresbeginn den Vorstandsvorsitz übernimmt, muss er noch stärker auf die Kostenbremse treten. Intelligentes Kostenmanagement heißt die Devise. Das hört sich gut an, ist jedoch in der Praxis ziemlich schwierig wie die anvisierte enge Kooperation bei Welt und Welt am Sonntag zeigt. Sparen allein ist jedoch noch keine Zukunftsstrategie. Daher müssen neue Möglichkeiten des Geldverdienens her. Und an Ideen hat es Döpfner bisher noch nicht gemangelt.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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