Werbekonzern ist optimistisch für Neugeschäft
BBDO geht auf Einkaufstour

Der größte Werbekonzern in Deutschland will in diesem Jahr kräftig wachsen. Denn die Düsseldorfer Großagentur BBDO sieht ein Ende der Werbekrise. Konkurrenten geben sich jedoch weniger optimistisch.

hps/pes DÜSSELDORF. Der Marktführer unter den deutschen Werbekonzernen, BBDO Group Germany, hat 2001 trotz einer Krise der Branche bei den Werbeumsätzen zugelegt. Das Honorarvolumen der BBDO stieg um 11,5 % auf 301 Mill. Euro, während der Gesamtmarkt für Werbung im vergangenen Jahr um rund 5 % schrumpfte.

Erstmals in der BBDO-Geschichte überstieg die Summe der betreuten Werbeetats (Pepsi, Deutsche Post, Allianz, Aral, Siemens, Henkel) die Grenze von 2 Mrd. Euro. Die Agenturgruppe erwirtschaftete 60 % ihrer Umsätze mit Marketingdienstleistungen wie Sponsoring und Callcentern, und nur noch 40 % aus klassischer Werbung wie TV-Spots oder Zeitungsanzeigen. "Im laufenden Geschäftsjahr will BBDO durch ein gutes Neugeschäft im zweistelligen Prozentbereich wachsen", sagt BBDO-Vorstandschef Rainer Zimmermann.

Der Gewinn des Düsseldorfer Agenturnetzes legte dagegen nur spärlich zu. "Der Gewinn ist nicht in dem Maße gewachsen wie der Umsatz", musste Zimmermann einräumen. Im Markt herrsche ein starker Preisdruck. Konkrete Gewinnzahlen nennt aber nur der börsennotierte US-Werbekonzern Omnicom, Mutter der BBDO Group.

Für die Holding ist Deutschland nach den USA der wichtigste Ländermarkt. Die BBDO kämpft derzeit mit Sparprogrammen bei Reisekosten und geplanten Investitionen gegen sinkende Renditen. Einen Personalabbau soll es aber nicht geben. "Wir wollen keine Hire-and-Fire-Politik", erklärte Zimmermann. 7 % der Arbeitsplätze hat BBDO im letzten Jahr abgebaut, insgesamt war die Mitarbeiterzahl durch die Integration der insolventen Internetdienstleister Kabel New Media und PopNet aber um 14 % auf knapp 3 300 gestiegen. Auch die Werbeagentur McCann-Erickson, viertgrößtes Agenturnetz in Deutschland, klagte ungeachtet eines Umsatzwachstums von 14 % im letzten Jahr zuletzt über sinken Gewinne.

In der Unternehmensstrategie steht BBDO vor einer Trendwende: Zimmermann will angesichts der Konsolidierung der Werbebranche einzelne Unternehmen kaufen, vor allem aus den Bereichen Call-Center, strategische Beratung und E-Business. In das Beratungsgeschäft ist BBDO erst vor zwei Jahren eingestiegen. "Wir werden 2002 verstärkt nach Akquisitionen Ausschau halten", kündigte der 45-jährige an. Man befände sich in Gesprächen, auch wenn der Markt für Agenturkäufe "extrem dünn" gesät sei. Die Einkaufstour des Werbenetzes ist neu, da BBDO in den vergangenen zwei Jahren keine Unternehmen zugekauft hat. Auch die Holding Omnicom hatte in den letzten Jahren auf Zukäufe verzichtet und in 2001 allein durch organisches Wachstum beim Umsatz 15 % zugelegt.

Zum ersten Mal seit 1973 ist der gesamte Reklamemarkt um rund 5 % gesunken. BBDO geht aber davon aus, dass sich der Werbemarkt rasch erholen wird, wenn auch nicht mit zweistelligen Wachstumsraten. "Wir erwarten ein Wachstum von 5 % in diesem und nächstem Jahr." Aufträge verspricht sich die Agenturgruppe aus der Telekommunikationsbranche und von Finanzdienstleistern. Zuletzt hatte der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ein Wachstum von "1 % plus x" vorhergesagt.

Die Kommunikationsbranche stellt sich längst auf ein niedriges Wachstum ein. "Alle sind gut beraten, wenn sie sich mit optimistischen Prognosen für 2002 zurück halten", erklärte Uli Veigel, Chef der Bates Germany GmbH der Werbeetats in Höhe von 180 Mill. Euro von Kunden wie Seat und Wella betreut.

Der Ableger des US-Werbekonzerns Cordiant, eines der zehn größten Werbenetze, erwartet trotz einer Umsatzsteigerung von 11 % (2001) nur ein einstelliges Wachstum. Auch die Investmentbank HSBC Trinkaus & Burkhardt geht weiter von einem schwachen Werbemarkt aus. In einer aktuellen Studie sieht sie Wachstumschancen bei Außenwerbung und Hörfunk. Der TV-Werbemarkt bleibe aber weiter unter Druck.

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