Werbestrategien im Internet-Zeitalter
Geld richtig ausgeben

Früher entspannte sich Scott Berg auf Geschäftsreisen, indem er abends im Hotel noch schnell durch die Fernsehkanäle zappte. Neuerdings klappt Berg stattdessen seinen Laptop auf, wählt sich über drahtloses Internet in den häuslichen Videorekorder ein und schaut die dort aufgezeichneten Sendungen, vornehmlich Lokal- und Sportnachrichten aus seiner Heimatstadt Houston, an.
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SAN FRANCISCO. Auch Bergs Tochter schaut in ihrer Freizeit zwar weiter Fernsehen, überspringt aber mithilfe eines digitalen Videorekorders sämtliche Werbeeinblendungen. Oft surft sie gleichzeitig im Internet oder chattet mit ihren Freunden. "Wir nutzen mehr Medien als früher parallel und völlig anders", sagt ihr Vater.

Berg ist kein normaler Konsument. Er ist immerhin für den Medienetat von Hewlett-Packard verantwortlich. 830 Millionen Dollar steckt der Technologiekonzern allein in den USA jährlich in Werbung, weltweit sind es mehr als 1,5 Milliarden. Wie Berg seinen Etat verwaltet und verteilt, hat einen enormen Einfluss auf die Medienbranche.

Das Geld richtig auszugeben ist für den HP-Marketing-Strategen heute schwerer als je zuvor. Etwa 5000 verschiedene Optionen stehen zur Wahl, traditionelle Werbeformen und unzählige neue Medienformate, Vertriebskanäle und Geschäftsmodelle. "Die Herausforderung ist nicht, zu entscheiden, was man macht, sondern was man nicht macht", seufzt Berg. Den Großteil der Gelder investiert er zwar weiterhin in klassische Printmedien: "Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung ist weiterhin effektiv", sagt er. Doch der Anteil der Ausgaben für Internet-Werbung wächst stetig. Fast ein Drittel des HP-Medienbudgets fließt inzwischen in interaktive Medien. 2005 machte dieser Kanal erst zehn Prozent der HP-Werbegelder aus. Vier Prozent vom Gesamtetat landeten damals auf den Web-Seiten von Suchmaschinen wie Google und Yahoo. Inzwischen sind es sieben Prozent.

Gern würde Berg noch mehr Geld ins Internet stecken - wenn die Vertriebsmodelle für die Werbung dort effizienter wären. So verwarf HP die Idee, einen eigenen Laden in der virtuellen Welt "Second Life" zu eröffnen. Das Unternehmen wollte dafür nicht extra einen Mitarbeiter abstellen. Aufwendig ist auch das Entwerfen digitaler Werbekampagnen.

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