Werbung auf Wunsch
Das Vertrauen zurückgewinnen

Marketingbotschaften konfrontiert. Briefkästen quellen über vor Werbe-Mailings, die ungeöffnet in den Papierkorb wandern. Konsumenten stumpfen ab und filtern bewusst oder unbewusst diese Werbeflut, so dass immer weniger Werbebotschaften ankommen.

HAMBURG. Der Kampf um eine begehrte - weil begrenzte - Ressource wird härter: die Aufmerksamkeit von Menschen. Nicht mehr eine Plakatwand, sondern gleich alle Plakatwände in einer Straße werden vollgepflastert mit dem gleichen Plakat, das sich in die Köpfe der Verbraucher einfressen soll. Der Aufwand, der heute getrieben werden muss, damit Werbebotschaften überhaupt noch wahrgenommen werden, wächst ständig. Laut Jupiter Communications steigen die Budgets für Online-Werbung in den kommenden fünf Jahren von 11,5 Mrd. DM auf 35,8 Mrd. DM. Die Spirale dreht sich weiter: Immer lauter und aufdringlicher wird geworben, und immer mehr stumpfen Kunden ab. Moderne Konsumenten haben gelernt, immun zu werden gegen Werbung.

Welche Werbebriefe werden sofort weggeworfen? Es sind die unaufgefordert von unbekannten Absendern zugesandten Massen-Mailings, die zudem keinerlei erkennbaren Nutzen bieten. Umgekehrt werden Informationen gelesen, wenn aus der Erfahrung bekannt ist, dass der Absender auch interessante Informationen liefert. Am höchsten ist die Akzeptanz der Empfänger jedoch, wenn sie Informationen selber angefordert haben. Warum fragen die Werber also ihre Empfänger nicht, bevor sie ihnen Werbung zusenden? Die häufigste Antwort ist: Weil es zu aufwendig und die Erfolgsrate zu gering ist.

Was bei klassischen Mailings nur schwer realisierbar ist, lässt sich bei E-Mails sofort umsetzen: Den Kunden fragen, ob und wann er welche Botschaften erhalten möchte. Der Buchhändler informiert einen Kunden beispielsweise über aktuelle Neuerscheinungen zu Marketing-Themen. In dem Moment, wo die Informationsflut überhand nimmt, geht der Kunde mit einem Mausklick auf die Web-Site und ändert online sein Profil: nicht mehr wöchentliche, sondern monatliche Meldungen und nur noch zum Thema Online-Marketing. Nicht mehr der Anbieter entscheidet, was gut für ihn ist, sondern der Kunde kann selber sagen, was er wann lesen möchte.

Wenn das Vertrauen da ist, nicht mit Informationsmüll zugeschüttet zu werden, und Mailings jederzeit mit sofortiger Wirkung auch wieder abbestellt werden können, stellt sich ein interessanter Effekt ein: Die Rückmeldungsraten steigen. Während ihre Zahl bei klassischen Mailings etwa bei ein bis zwei Prozent liegt, werden bei erwünschten Botschaften regelmäßig zweistellige Responseraten erzielt - in manchen Fällen bis 90 %.

Einer der Internet-Vordenker, Intel-Chairman Andy Grove sagt: "Nur wenn ich schneller bin und mehr über meinen Kunden weiß als mein Konkurrent, habe ich einen Vorteil im Wettbewerb." Permission-Marketing bietet die Möglichkeit, wertvolle Informationen darüber zu sammeln, ob und welche Informationen ein Kunde wünscht. Dieses Wissen ist dynamisch, da der Kunde jederzeit sein Profil ändern oder den Kontakt ganz abbrechen kann. Moderne Softwareprogramme, wie die E-Marketing-Suite des Hamburger Softwareherstellers LLynch bieten die Möglichkeit, dieses wertvolle Wissen datenschutzkonform auszuwerten und in Direktmarketing-Kampagnen umzusetzen.

Per E-Mail zugestellte Kundenzeitschriften (E-Mail-Newsletter) stellen einen preiswerten und profitablen Weg dar, Interessenten zu Kunden zu machen und Kunden langfristig zu binden. Kunden entscheiden selber, was sie lesen wollen. Daher ist erfolgsentscheidend, sorgfältig Inhalte zusammenzustellen, die für Leser einen wirklichen Nutzen bedeuten. Der große Vorteil von E-Mail gegenüber allen anderen Direktmarketing-Formen ist die direkte Interaktionsmöglichkeit. Findet der Leser Interesse am Produkt, kann er sofort und bequem, ohne Medienbruch, gleich eine Bestellung losschicken.

Immer mehr Unternehmen schätzen E-Mail-Newsletter mittlerweile als wichtigen Vertriebskanal und sinnvolle Ergänzung des eigenen Online-Shops. So prognostizierte Jupiter Communications im Mai 2000, dass das Geschäft mit E-Mail-Marketing bis 2005 auf ein Volumen von weltweit 7,3 Milliarden Dollar anwachsen und damit sogar 13 Prozent der Budgets für Direkt-Mailings schlucken wird. Forrester Research kam im Februar 2000 zu dem Ergebnis, dass Dienstleistungen für E-Mail-Direktmarketing bis 2003 ein Marktvolumen von 4,8 Mrd. Dollar erreichen werden.

Thorsten Schwarz ist Senior Marketing Advisor von LLynch, Hamburg, und Autor des Buches "Permission Marketing - macht Kunden süchtig", erschienen im Schimmel Verlag.

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