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Werbung: Nach Zukneifen startet ein Minifilm

Düstere Zeiten herrschen bei den Online-Kreativen. Doch auf Werbung im Web zu verzichten, empfiehlt sich nicht, zeigt eine exklusive Dialego-Studie.

DÜSSELDORF. Weißer Sandstrand, rumhaltige Cocktails und rassige Bikinischönheiten - das kann dem stärksten Mann die Sinne vernebeln. So viel weibliche Kehrseite in knappen Höschen - da juckt?s in den Fingern: Jetzt einfach mal zukneifen?

Doch auch Mann hat inzwischen gelernt: Respektloses Verhalten wird zumeist schlagkräftig geahndet. So bliebe es beim Gedankenspiel - gäbe es nicht den Internet-Werbespot von Travel 24. Wer der exotischen Badenixe ans wohlgeformte Hinterteil klickt, startet einen Minifilm. Erste Szene: Ein gut platzierter Mausklick. Dann dreht die dunkelhaarige Schönheit sich um, weitere Szene: Es hagelt eine kräftige Ohrfeige.

"Nein, sexistisch ist das nicht gemeint", sagt Nils Behrens, Projektleiter der Multimedia-Agentur Elephant Seven in Hamburg. Er setzt vielmehr auf den Humor seiner Werbekunden. Mit dem neuen Online-Format des Superstitials - kurze Filme, die sich im Hintergrund der Web-Seite laden und erst später in einem Fenster sichtbar werden - feiert die Agentur Erfolge. Gemessen in Zahlen: Obwohl auf klassische Banner nach Analysen der Marktforscher des Internet Advertising Bureau aus den USA nur noch 0,25 % aller Surfer klicken, erzielten Motive für Travel 24 Klickraten von mehr als 11 % .

Das Internet im Marketing-Mix

Neben Print, Hörfunk und TV gehört inzwischen auch das Internet nach Angaben namhafter Werbetreibender wie Daimler-Chrysler oder Deutsche Bank zwingend zum Marketing-Mix. Das belegen auch die neuesten Studien-Ergebnisse der Marktforscher von Dialego: So gab fast jeder Fünfte der 283 im Auftrag von Netzwert befragten E-Business-Entscheider an, dass sein Unternehmen bereits mehr als 10 % des Marketingbudgets in Online-Werbung investiert (siehe Grafik). Textlinks und Banner kommen in knapp 70 % aller Firmen zum Einsatz; das Sponsoring von Web-Angeboten immerhin zu 36 %. Konzerne wie der Autohersteller Opel setzen mit beachtlichen Summen auf das Medium: In der vergangenen Woche unterzeichnete das Rüsselsheimer Management einen 20 Mill. DM schweren Marketingvertrag mit AOL Deutschland.

Dennoch: Die Zahlen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Zeiten alles andere als rosig sind. Hatten die Marktforscher von Forrester noch zu Beginn des Jahres einen Branchenumsatz von 495 Mill. DM für 2001 vorhergesagt, sehen das viele Experten inzwischen anders. "Die haben sich um den Faktor zwei nach oben verschätzt", urteilt Moritz Schwencke, Vorstand des Vermarkters 100world.media. Analyst Henry Blodget von Merrill Lynch fügt hinzu: "Das erste Quartal in diesem Jahr war für Online-Werbung das schlechteste überhaupt." Für das Gesamtjahr prognostiziert er nach dem Absturz zu Jahresbeginn immerhin stagnierende Umsätze.

Dass die Krise in der New Economy auch die Agenturen und Vermarkter erreicht hat, dürfte kaum jemanden wundern: Die sprudelnden Geldquellen der Startups sind versiegt. Aber wo sind weitere Kunden aus der Old Economy?

"Wir brauchen die Henkels, Procter & Gambles und Unilevers dieser Welt", sagt Volker Budde, Leiter der Produktentwicklung des Vermarkters Adlink Internet Media. Doch diese verharren in der Warteschleife und lassen die Netzprofis spüren: Wer die erfahrenen Werbetreibenden online in Bewegung setzen will, muss mehr bieten als einen Banner, der fast so statisch ist wie eine Printanzeige. Mehr Dynamik und Interaktivität ohne hohe Ladezeiten - das fordern die Werbekunden.

So trennt sich zurzeit bei den Online- Kreativen die Spreu vom Weizen. Während die einen schicksalsverhaftet mit Sicherheit das lange Rennen durch die Wüste verlieren, begreifen andere die schlechte Marktlage als Chance - Not macht erfinderisch. Spätestens jetzt erinnern diese sich daran, dass nur dort ein Geschäft zu machen ist, wo neue Technologien auch neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Nicht nur Dynamik und Interaktivität spielen daher künftig eine bedeutende Rolle, sondern auch eine sinnvolle Vernetzung mit den klassischen Medien - bezeichnet als Crossmedia-Strategie.

"Unsere Kunden werben für ihr Produkt unter einer Marke, aber auf unterschiedlichen Plattformen", sagt Martin Michel, Geschäftsführer der IP Newmedia aus Köln. In einer Studie versucht der Vermarkter von RTL World, den Erfolg der vernetzten Werbekampagne von Wissen.de zu belegen: Die Internet- Firma sponsort das TV- und Web-Format "Wer wird Millionär". Auch eine Analyse des Marktforschers Plan-Net ergab: Mediale Verknüpfung hilft, sich an Kampagnen besser zu erinnern.

Vorangetrieben wird die Entwicklung auf dem Werbemarkt durch größere Bandbreiten und eine stärkere Datenkompression. "Daraus ergeben sich vor allem für die großen TV-Werber neue Möglichkeiten, sich mit ihren Markenwelten im Netz zu präsentieren", meint Produktentwickler Budde von Adlink. Einmal für das Fernsehen produzierte Spots müssten nur noch für das Internet umcodiert werden.

"Das ist tatsächlich keine Zukunftsmusik mehr", sagt auch Thorsten Tiedemann-Koch, Chef von Elephant Seven. Die Agentur, verwoben mit den renommierten Offline-Werbern Springer & Jacoby, stellte den neuen TV-Spot für die verlängerte Mercedes-A-Klasse eins zu eins ins Internet. Das Ergebnis: Im Vergleich zu einem statischen Banner wurden 70mal mehr Nutzer erreicht.

Allerdings sind die neuen Formate kein Allheilmittel. Besonderes Manko der Branche: Es fehlt eine Erfolgsmessung, die ähnlich verbindlich ist wie die Zahlen der GfK für die Fernsehnutzung. "Wir brauchen endlich eine Währung, die auch den Aufbau von Marken-Image durch eine Web-Kampagne misst", fordert Budde. Die bisher übliche Klickrate zeigt beispielsweise nur, wie viele Nutzer eine Werbebotschaft anklicken. Ihr Beitrag zur Markenbildung (Branding) wird völlig unterschlagen.

Dabei wartet die Wirtschaft auf überzeugende Online-Konzepte und verlässliche Zahlen. Dann, so glauben die Vermarkter, wären die Konzerne auch bereit, für Online-Werbung tiefer in die Tasche zu greifen. "Und auf deren Werbe- Milliarden gründet sich das weitere Wachstum", betont Barry Salzmann, Präsident für das internationale Geschäft des Vermarkters Doubleclick.

Mut machen sich die Kreativen unterdessen auch selbst, und zwar mit einer altbekannten Werbe-Weisheit: Mediagelder sind noch immer der Medianutzung gefolgt. Und da ist das Potenzial - analog zur hohen Internet-Nutzung in Deutschland - ganz offensichtlich.

Simone Wermelskirchen
Simone Wermelskirchen
Handelsblatt / Redakteurin
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