Werbungtreibende sehen Wettbewerb durch TV-Konzentration gefährdet
Fernsehsender läuten weitere Preiserhöhungsrunde ein

Der TV-Werbemarkt boomt, bei einzelnen Einschaltquotenhits wie "Wer wird Millionär?" oder Stefan Raabs "TV-Total" stehen die Werbekunden Schlange. Daher drehen die TV-Sender bei einzelnen Formaten noch einmal kräftig an der Preisschraube. Den Werbekunden gefällt das natürlich nicht.

DÜSSELDORF. Werbung im Fernsehen wird im kommenden Jahr deutlich teurer. Besonders bei den Zuschauerhits haben die TV-Sender ihre Preise noch einmal kräftig angehoben, nachdem sie bereits im August zum Teil zweistellig steigende Tarife für einzelne Formate bekannt gegeben haben. Ein 30-Sekunden-Spot im Werbeumfeld von Günther Jauchs Quotenrenner "Wer wird Millionär?" kostet 2001 bis zu 85 500 Euro, was einer Preiserhöhung von knapp 27 % entspricht. Wer seine Werbung rund um die Vox-Serie "Ally McBeal" platzieren will, muss sogar die Hälfte mehr berappen: der Preis für einen 30-Sekunden-Spot wird von 6 660 Euro auf 10 020 Euro erhöht, so Jan Isenbart, Sprecher der IP Deutschland, die die Sender der RTL-Gruppe hier zu Lande vermarktet.

SevenOne Media, die Vermarktungsorganisation der Pro Sieben Sat 1 Media AG, vermeldete gestern zwar insgesamt leichte Preissenkungen für Sat 1 und Kabel 1 sowie eine "moderate" Preiserhöhung von insgesamt 3,5 % bei Pro Sieben. In einzelnen Zeitschienen werden die Werbeplätze aber dennoch deutlich teurer: In der Vorabendzeit von 17 bis 20 Uhr beispielsweise bei Pro Sieben um 8,4 %.

Run auf die Werbezeiten ist ungebrochen

Für die Vermarktungsorganisationen sind die Preiserhöhungen eine klare Reaktion auf Angebot und Nachfrage: Zum einen ist der Run auf die TV-Werbezeiten insgesamt ungebrochen: Mit einem Wachstum von 15,1 % in den ersten neun Monaten wuchs die TV-Werbung nach der Statistik der AC Nielsen Werbeforschung deutlich schneller als etwa die Werbung in Publikumszeitschriften mit 13,1 %.

Hinzu kommt, dass einige Formate beim Zuschauer so gut ankommen, dass die Werbekundschaft, also die Mediaagenturen, die die Werbezeit für die Unternehmen buchen, sozusagen Schlange steht, um Reklamezeit zu ergattern. Von bis zu 500 % Überbuchung ist die Rede, damit gebe es für manchen Werbeplatz gleich fünf Interessenten.

Der werbetreibenden Wirtschaft schmecken die Preiserhöhungen naturgemäß nicht. Allerdings hält sie sich mit Kritik zurück, wenn die Erhöhung auch mit einer tatsächlichen Leistungssteigerung verbunden ist. Das heißt, wenn der Preis, den einzelnen Zuschauer zu erreichen, im Vergleich konstant bleibt oder zumindest nur moderat steigt. Nur, ob die Quotenhits auch im nächsten Jahr entsprechend mehr Zuschauer erreichen, wird sich erst noch zeigen.

Wettbewerb nicht mehr ausreichend gewährleistet

Die Verbandsmitglieder der OWM, die sich vergangenen Freitag in Hamburg zu ihrer Jahrestagung trafen, haben daran so ihre Zweifel. Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Deutschen Unilever GmbH und Chef des Markenverbands, brachte es in Hamburg auf den Punkt: Angesichts des Duopols Kirch und RTL auf dem TV-Werbemarkt könne nicht mehr von einem hinreichenden Wettbewerb gesprochen werden. Die öffentlich-rechtlichen Sender kämen zwar im Zuschauermarkt auf einen Anteil von 41 %, im Werbemarkt läge er aber bei nur 6,5 %. Duopole hätten nun einmal die Neigung, sich in ihrer Preisbildung fern von Leistungsentwicklungen zu bewegen.

Hans-Dieter Liesering, Vorsitzender der OWM und zuständig für das Markenmanagement der Deutschen Bank, befürchtet sogar, dass es in der Hauptsendezeit ab 20 Uhr zu einer Art Zuteilungswirtschaft kommen könne. Ganz wie vor Einführung des Privatfernsehens, als ARD und ZDF sich ihre Werbekunden quasi aussuchen konnten.

Einen Ausweg aus den Folgen der Medienkonzentration sehen die Werbetreibenden darin, auf andere Werbeträger wie beispielsweise Print auszuweichen. Nur - das zeigt die Erfahrung - billiger kommt das in der Regel auch nicht.

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