Westmarken haben sich weitgehend durchgesetzt
Osteuropa ist Dorado für Hausgeräte-Hersteller

Niedrige Lohnkosten und ein wenig gesättigter Markt locken Hersteller von Hausgeräten nach Osteuropa. Sie verlagern ihre Fertigung von West nach Ost und erobern mit ihren Marken die dortigen Märkte.

DÜSSELDORF. Während in Westeuropa der Absatz von Hausgeräten zurückgeht, ist in Osteuropa der Run auf Weiße Ware ungebrochen. Die Hersteller streben daher seit einigen Jahren nach Osten, bauen dort Produktionen auf und machen den Kunden ihre Marken schmackhaft - offenbar mit Erfolg.

"Das ist ein sehr entwicklungsfähiger Markt", sagt Wolfgang König, Europa-Chef des Hausgeräte-Bereichs beim schwedischen Weltmarktführer Electrolux. Er schätzt den Markt auf inzwischen jährlich 11,5 Millionen Geräte gegenüber 14 Millionen in Deutschland. Im vergangenen Jahr ist der osteuropäische Markt um knapp 5 % gewachsen. "Das bietet auch mittelfristig gute Perspektiven", meint König. Der Nachholbedarf sei groß, und die Wirtschaft stabilisiere sich. Zudem verbessere sich die Einzelhandelsstruktur durch das Vordringen großer westlicher Konzerne.

Deshalb sind inzwischen alle großen Hausgeräte-Konzerne in Osteuropa aktiv. Die Strategie war meist die gleiche: Zuerst wurden die lokalen Anbieter aufgekauft, um sich die Marke und den Absatzkanal zu sichern. Dann erfolgte allmählich die Umstellung auf die eigenen Konzernmarken und Produkte, weil diese attraktiver für die Kunden sind.

"Wir haben inzwischen keine lokalen Marken mehr, sondern haben alles auf unsere Konzernmarken umgestellt", betont König. So haben sich die Westmarken inzwischen weitgehend durchgesetzt. In Polen beträgt ihr Anteil nach Angaben von König inzwischen rund 60 %, in Ungarn gar mehr als 90 %.

Nationale Anbieter können sich da kaum halten. Bis auf einige Ausnahmen: Gorenje in Slowenien, Snaige in Litauen und Amica in Polen, die sogar an der Börse notiert sind und einen Anbieter in Dänemark übernommen haben. Doch Bernhard Horak, Vertriebschef für Ost- und Nordeuropa bei der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, ist skeptisch: "Mittelfristig werden die auch übernommen." Der Ausverkauf geht weiter. Erst im März hat der US-Anbieter Whirlpool, zusammen mit Electrolux Weltmarktführer, den polnischen Hersteller von Kühlschränken und Waschmaschinen Polar für 24 Mill. $ in bar übernommen.

Auch als Fertigungsstandort hat sich Osteuropa für die großen Konzerne bewährt. Bis auf Miele stellen alle großen Anbieter ihre Geräte auch in Osteuropa her. "Wir bleiben bei unseren Werken rund um den Stammsitz Gütersloh", kommentiert eine Miele-Sprecherin. "Dies ist zwar teurer, sichert aber unsere hohe Qualität." Die anderen Konzerne haben bereits meist mehrere Werke in Osteuropa.

Die Werke sind jeweils in den europäischen Fertigungsverbund integriert. "West- und Osteuropa ist für uns ein einheitlicher Markt", betont Europa-Chef König von Electrolux. Lediglich bei Herden gibt es wegen der vielen unterschiedlichen Kochgewohnheiten regionale Modelle. So fertigt Bosch Siemens in dem Werk bei Moskau Gasherde nur für den russischen Markt.

Die Unternehmen bieten auch keine speziellen Billigmarken für Osteuropa an, sondern vertrauen auf die bekannten Konzernmarken. Bosch Siemens läßt sogar seine im unteren Preisbereich angesiedelte Marke Constructa außen vor und tritt mit den Marken Bosch und Siemens und in Russland sogar mit der Nobelmarke Gaggenau an. "Wir haben damit gute Erfahrungen gemacht und erzielen zweistellige Zuwachsraten bei Umsatz und Ergebnis", betont Horak von Bosch Siemens.

Und der Run auf Osteuropa als Produktionsstandort wird anhalten. Kostet doch beispielsweise in Polen eine Lohnstunde lediglich zwei Euro gegenüber 24 Euro in Deutschland. Da spielen auch Zölle keine entscheidende Rolle. So verlagert Electrolux konsequent Produktion von West nach Ost. Die Staubsauger-Fertigung geht soeben nach Ungarn, Gefriertruhen werden ohnehin nur noch dort gebaut. Und der Ausbau der Trockner-Produktion in Polen dürfte die Fertigung in Nürnberg sinken lassen.

Bosch Siemens geht einen anderen Weg. Während insbesondere Electrolux und Whirlpool aber auch Merloni bereits viele osteuropäische Hersteller aufgekauft und deren Werke modernisiert haben, vertraut Bosch-Siemens auf die eigene Kraft. "Wir haben bisher in Osteuropa keine Marke und auch kein Werk übernommen, sondern eigene Fertigungen aufgebaut", sagt Osteurop-Vertriebschef Horak. Die Umstrukturierung dauere zu lange und sei zu teuer. So wird auch im September die Spülmaschinen-Fertigung in Lodz in Polen in einem neuen Werk anlaufen, das bisher schon Waschmaschinen produzierte.

Quelle: Handelsblatt

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