Wettlauf um kostenfreie Anzeigen und Spots
Wohltätigkeit hat es in Medien schwerer

Wohltätigkeitsaktionen sind derzeit nicht besonders populär. Die Spendeneinnahmen vieler Hilfsorganisationen sind 2002 nach Branchenaussagen deutlich zurückgegangen. Beispiel Unicef: Das Spendenaufkommen der deutschen Filiale der Weltkinderhilfe sank von 86 Mill. Euro im Jahr 2001 auf 74 Mill. Euro - der erste Rückgang in 50 Jahren. "Das Elbe-Hochwasser in den neuen Bundesländern hat offenbar viele Spender motiviert, die sonst an uns überwiesen hätten", gibt ein Sprecher als Begründung.

DÜSSELDORF. Rund 20 000 gemeinnützige Organisationen sammeln in Deutschland aktiv Spenden, meldet das Zentralinstitut für soziale Fragen. Doch die gemeinnützigen Organisationen sind in der Zwickmühle: Angesichts der Zurückhaltung der Spender wird ein guter Werbeauftritt in der Öffentlichkeit für sie immer wichtiger. Weil sie möglichst wenig Geld für Aufgaben ausgeben wollen, die nicht der Wohltätigkeit dienen, sind sie auf kostenlose Werbung angewiesen. Bisher kein Problem - der Verzicht auf Bezahlung bei sozialen Aktionen gehörte für Medienunternehmen stets zum guten Ton.

Das scheint sich jetzt zu ändern. "Es ist nicht mehr so einfach, Werbung für einen guten Zweck unterzubringen", sagt Brigitte Mohn, Vorstandsvorsitzende der Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe in Gütersloh, einer mittelgroßen Stiftung mit einem Spendenvolumen von 4,9 Mill. Euro. Seit die Werbeeinnahmen in den vergangenen zwei Jahren dramatisch zurückgegangen sind und keine Besserung in Sicht ist, fällt Verlagen und Sendern das Verschenken der kostbaren Seiten und Minuten nicht mehr so leicht.

"Wir senden nicht mehr so viele kostenfreie Werbespots für Hilfsorganisationen wie noch im vergangenen Jahr", sagt etwa Julian Geist, verantwortlich für Spenden und Sponsoring bei der Pro Sieben Sat 1 Media AG. Pro Sieben, Sat 1 und Kabel 1 haben 2002 Werbespots wohltätiger Organisationen im Gegenwert eines niedrigen zweistelligen Millionen-Betrags gesendet, weil es Lücken in den Werbeblocks zu füllen galt. 2003 wird der Betrag nur einstellig sein, schätzt Geist. Sein Trostpflaster: Mehr Sozialthemen sollen in redaktionellen Beiträgen vorkommen.

Auch bei den Zeitschriften ist die Spielmasse für kostenfreie Anzeigen geringer geworden, seit die Heftumfänge wegen des niedrigeren Werbeaufkommens zurückgegangen sind. Selbst beim Magazin "Stern", das nur geringe Anzeigeneinbußen zu verzeichnen hat, ist im Sommer weniger Platz für Soziales, bestätigt Olaf Conrad, Vize-Verlagsleiter des "Stern".

Der Konkurrenzkampf unter den Stiftungen sei denn auch deutlich gewachsen. Conrad beobachtet mehr "Buhlen um Aufmerksamkeit" - unter anderem mit wesentlich drastischeren Anzeigenmotiven.

Viele Organisationen suchen zudem inzwischen professionelle Hilfe für ihr Marketing. So lassen Unicef und die Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe ihre Werbekampagnen von der Agentur Springer & Jacobi entwerfen - kostenfrei. Für große Kreativagenturen gelten solche Wohltätigkeitsaktionen mehr denn je als Spielwiese für neue Einfälle. Mohn setzt zusätzlich auf angelsächsische Marketingaktionen, um für die Stiftung mehr vom Spendenkuchen abzubekommen. Neben dem "Rosenball", den ihre Mutter Liz Mohn, Aufsichtsrätin des Bertelsmann-Konzerns, alle zwei Jahre arrangiert, arbeitet sie daran, junge Menschen über Golfturniere als Spender zu gewinnen.

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