Wie Daimler-Chrysler sich unabhängig vom Erfolg einzelner Spieler macht
Der Stern siegt immer

Das Sportsponsoring der Daimler-Chrysler AG muss zum Image der Autos passen. Für die Marke Mercedes-Benz setzen die Kommunikationsexperten weltweit auf Männertennis. In Deutschland sponsern sie zusätzlich die Fußballnationalmannschaften der Männer und Frauen.

Das Saisonende der ATP-Tour im November verbuchte Daimler-Chrysler als einen Erfolg: Die Tennisgrößen dieser Welt ließen sich mit neun knallgelben Mercedes SLK durch Sydney zur Willkommensparty im Opera House chauffieren. Als am Ende auch noch ein Australier, die "Ballmaschine" Lleyton Hewitt, gewann, war die Euphorie in "Down Under" groß. Burghard Graf Vitzthum, Leiter der Alternativen Kommunikation der Daimler-Chrysler AG und für Sportsponsoring zuständig, fühlte sich an die Stimmung in Deutschland zu aktiven Zeiten von Steffi Graf und Boris Becker erinnert.

Schon seit 1996 ist Daimler-Chrysler der Hauptsponsor der ATP-Tour. Als Mitte der neunziger Jahre die damalige Daimler-Benz für die Marke Mercedes-Benz eine weltweite Produkt- und Marktoffensive startete, schloss sich die Kommunikation an. Für das Sportsponsoring entschieden die Manager, rund um den Globus nur noch eine Sportart zu fördern. Vitzthums Abteilung untersuchte in den wichtigsten Absatzmärkten das Ansehen der einzelnen Sportarten. Studien brachten für Tennis über alle Länder hinweg das beste Ergebnis. "Der weiße Sport war zwar nicht überall die Nummer eins, aber zumindest im oberen Teil der Rangliste platziert", erzählt Vitzthum.

Hinzu kamen weitere Pluspunkte, die in die Daimler-Strategie passten: Beim Herrentennis gab es die ATP - Tour mit 60 über das ganze Jahr verteilten Turnieren, die rund um die Welt stattfinden. "Eine so weltumspannende Serie kann keine andere Sportart bieten", betont Vitzthum. Außerdem passte das Image des Tennissports zur Marke Mercedes-Benz. Viele Kunden stehen selbst oft auf dem Platz.

Etat für Sportsponsoring hat sich in vergangenen sieben Jahren verdoppelt

Weil zu der Zeit auch die Funktionäre der ATP-Tour einen Hauptsponsor suchten, war ein Vertrag schnell geschlossen - zunächst auf vier Jahre, inzwischen um drei weitere Jahre bis Ende 2002 verlängert. Die Mercedes-Leute kreierten den Stern im Netz, eine Markenwerbung, die laut Vitzthum zur damaligen Zeit bei Funktionären und Spielern noch unvorstellbar war. Doch die Mercedes-Leute veränderten das Logo im Netz bis es so dezent war, dass es niemanden störte.

Daimler-Chrysler sponsert die ATP-Tour laut Branchenkennern mit etwa zehn bis zwölf Millionen Mark pro Jahr. Vitzthum erzählt lieber, dass der Konzern in den vergangenen Jahren immer wieder Gelder aus der klassischen Werbung zu Gunsten des Sports umgeschichtet hat. In den vergangenen sieben Jahren habe sich der Etat für das Sportsponsoring sogar verdoppelt.

Nicht ohne Grund: Seit Mercedes-Benz nicht mehr den technologischen Vorsprung vor Wettbewerbern wie BMW und Audi hat, müssen andere Kriterien den Unterschied ausmachen. "Je ähnlicher die Fahrzeuge werden, desto mehr muss ein Hersteller die emotionalen Aspekte in den Vordergrund stellen", erläutert Vitzthum die moderne Werbestrategie. Der Sport kann wiederum besser als die klassische Werbung den Erlebnischarakter betonen. Die Strategie, weltweit nur auf eine Sportart zu setzen, sei aufgegangen, so Daimler. Ein Test der Agentur Sport + Markt ergab, dass 44 Prozent der Tennisinteressierten das Engagement von Mercedes wahrnehmen.

Tennisstrategie ist nicht risikofrei

Der Konzern wollte sich mit dieser Strategie auch unabhängig vom Erfolg eines einzelnen Spieles machen. "Es gibt bei jedem Spiel immer einen Sieger, damit gewinnt am Ende auch immer der Stern", meint Vitzthum.

Risikofrei ist die Tennisstrategie dennoch nicht. Die Pleite von ISL, des Generalvermarkters der ATP-Tour, verdarb den Daimler-Leuten Anfang des Jahres doch etwas die Laune. Die ATP-Spiele liefen zwar trotz des Debakels weiter, doch viele Veranstalter müssen sich neue Sponsoren suchen. Noch immer arbeiten hinter den Kulissen die ATP-Spitzenfunktionäre an Lösungen und vermarkten die Turniere nun selbst. Daher hofft Vitzthum, dass am Ende der ATP-Zirkus - vielleicht etwas kleiner aber genauso attraktiv - weiter bestehen kann. Wichtig ist für ihn, in der Krise ein zuverlässiger Partner zu bleiben: "So wie sich die Kunden auch auf unsere Autos verlassen können." Das heißt, Daimler-Chrysler verlängert 2002 die Verträge, wenn die Funktionäre gute Lösungen präsentieren.

Verlässlich zeigt sich der Sponsor Daimler-Chrysler auch auf nationaler Ebene. Mitte der neunziger Jahre haben die Konzernstrategen den nationalen und regionalen Niederlassungen gestattet, eigene Sponsoring-Aktivitäten zu starten. In Deutschland unterstützt Daimler seit den 70er-Jahren die Fußballnationalteams der Männer und Frauen. Auch wenn die Männer die WM-Qualifikation nicht geschafft hätten, wäre der Konzern treu geblieben. Die eine Million Mark pro Jahr, die der Konzern den Nationalmannschaften zahlt, wären weiter geflossen.

Trotzdem wurmt es den sportbegeisterten, 57 Jahre alten Vitzthum, dass die deutschen Spieler sich diesmal mit der Qualifizierung so schwer taten.

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KOMPAKT

Sportfans denken bei Daimler-Chrysler zuerst an die Formel 1. Doch der Motorsport läuft nicht unter Sportsponsoring, sondern ist ein eigenes Feld. Mercedes-Benz setzt weltweit auf Tennis, nationale und regionale Niederlassungen sponsern weitere Sportereignisse. Jede der drei Marken der US-Sparte Chrysler verfolgt eine eigene Strategie: Chrysler sponsert Golf, Dodge setzt auf Football und Motorsport, Jeep auf Skisport.

Daimler-Chrysler nimmt keine Sportler mehr unter Vertrag wie früher etwa Franz Beckenbauer. Ausnahme: Mit Boris Becker, der Mercedes-Vertragshändler ist, läuft noch ein Zehn-Jahres-Vertrag. Dieser beinhaltet auch Leistungen etwa für Werbespots. Nicht unter Sportsponsoring laufen Mitarbeitersportvereine oder Kundenturniere. Die Turniere gelten als "verkaufsfördernde Maßnahmen". Weltweit lässt Mercedes-Benz 40 000 Kunden Golf spielen und lädt die besten zum Weltfinale nach Stuttgart ein.

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