Wie Medienunternehmen im Ausland erfolgreich sein wollen
Medien-Manager raus aus Deutschland

Deutsche Herkunft kann schaden. Deshalb geht EM-TV nach New York. Helkon Media will Hollywood aufmischen. Mit unterschiedlichen Strategien wollen Medienunternehmen im Ausland erfolgreich sein.

jgo MÜNCHEN. Sind deutsche Medienunternehmen gerüstet für den internationalen Wettbewerb? Nach Auffassung von Thomas Haffa, Gründer und Vorstandsvorsitzender von EM-TV eher nicht. Noch immer beschäftige sich die Branche in erster Linie mit lokalen Themen, sagte Haffa am Dienstag auf dem Kongress "Global Thinking - Medienunternehmen im Zeitalter der Globalisierung" bei den Münchner Medientagen. Das habe auch die Eröffnungsdiskussion der Medientage gezeigt. Dabei gehe es in Zukunft weniger um deutsche Eigenheiten, sondern vielmehr darum, im internationalen Wettbewerb mit starken Marken zu bestehen. EM-TV, beim Börsenstart am 30.10.1997 ganze 68 Mill. DM wert und inzwischen, nach einer Kurskorrektur, mit einer Marktkapitalisierung von 3 Mrd. DM zumindest den Zahlen nach eine feste Größe im Mediengeschäft, will daher die eigene Herkunft vergessen lassen.
Die Vertriebsaktivitäten werden nach New York verlegt, weil, wie Haffa kurz und bündig erklärte, "ich der Auffassung bin, dass wir von Unterföhring aus nicht erfolgreich agieren können."
Was für Standortpolitiker wie ein Schlag ins Gesicht wirken mag, folgt nur einem Kalkül: "Wir sind als Deutsche im Mediengeschäft international nicht anerkannt."

Auch Werner König, Vorstand der Helkon Media AG, kämpft gegen Vorurteile an. "Die Wendung vom Silly German Money ist in den USA weit verbreitet." Seiner Auffassung nach durchaus zu Recht. Von den derzeit am Neuen Markt notierten Medienunternehmen fehle der Hälfte ein tragfähiges Geschäftskonzept. König, der sein Untenehmen der anderen Hälfte zurechnet, erwartet daher "den großen Crash im nächsten Frühjahr".

Helkon, das wie die Konkurrenz aus Deutschland, im Lizenzhandel und der Vermarktung von Filmen aktiv ist, habe aber, anders als andere, nicht auf Verträge mit den Studios gesetzt, sondern stehe direkt mit den Produzenten in Kontakt. Zusicherungen über die Erfolgsaussichten von Filmen der Studios sei nämlich zu misstrauen. "Bevor die Deutschen kamen, haben die Amerikaner Kollegen aus Italien, Frankreich und Japan ausgenommen wie die Weihnachtsgänse."

Helkon will Hollywood aufmischen

Inzwischen seien die Studios so dringend wie nie zuvor auf leicht verdientes Geld angewiesen, denn das ganze System sei marode. König sieht nun die Zeit gekommen, Rechte an Filmen auf globaler Ebene zu übernehmen. "Wir können den US-Markt komplett aufrollen", behauptet er. Das werde auch Auswirkungen auf die Qualität der Filme haben. Schon jetzt nehme Helkon Einfluss auf die Drehbücher und lasse allzu amerikanische Besonderheiten streichen. "Der Spielfilm wird immer aus Hollywood kommen", sagte König, "denn die Amerikaner haben den Geschmack der Welt bestimmt." Auch die Verpflichtung, den Vorlieben des Publikums zu entsprechen, müsse sein Unternehmen gerecht werden. "Aber ich weigere mich zu glauben, dass die Masse so blöd ist wie manche der Filme, die ich verkaufe."

Auf Einsichtigkeit hofft auch Barry Salzman, Chef von Double Click, dem weltweit größten Internetwerbevermarkter. Zu Bill Clintons Wahlsieg habe einst ein Slogan entscheidend beigetragen: "It?s the economy, stupid". Heute müsse es heißen: "It?s the World Wide Web." Doch inzwischen hätten nicht wenige Unternehmen wieder vergessen, wofür die ersten zwei Buchstaben der Abkürzung stünden.

Defizite auf Managementebene

Andreas Wiele, der beim Axel-Springer-Verlag seit fünf Wochen für inländische Zeitschriften und das gesamte Auslandsgeschäft verantwortlich ist, sieht durch das Internet vor allem den Trend zur Größe verstärkt. Der zweite Faktor, der bei einem Verlagshaus über den Erfolg entscheide, sei Geschwindigkeit. Erst vor 12 Jahren habe der Axel-Springer-Verlag den Schritt ins Ausland gewagt. Inzwischen erreiche der Anteil am Gesamtumsatz rund 10 Prozent. Stark sei Springer vor allem in Osteuropa, aber auch in anderen Staaten in Europa sei das Unternehmen aktiv. Einzige Ausnahme sei der britische Markt, sagte Wieler, ohne auf die gescheiterte Übernahme der Mirror-Group näher einzugehen.

Bei der Internationalisierung habe der Verlag die Erfahrung gemacht, dass die Inhalte beispielsweise einer deutschen "Auto Bild" nur zu sehr geringen Teilen übernommen werden könnten. Dass der Verlag bisher auf Managementebene noch Defizite habe, räumte Wieler in der Diskussion ein. Nach seinen Worten gibt es zurzeit in der Verlagsgeschäftsführung nur zwei Manager mit Auslandserfahrung.

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