Wie virales Marketing funktioniert
Mehr als lustige Werbefilme

In jüngster Zeit fällt häufiger das Schlagwort "Viral Marketing". Marketingleute verstehen darunter oft lustige Werbefilme, die sich im Netz verbreiten. Diese Sicht beruht aber auf einem Missverständnis. Außerdem greift sie zu kurz. Echtes virales Marketing ist einerseits deutlich aufwändiger, kann andererseits aber auch deutlich mehr erreichen.

DÜSSELDORF. Entstanden ist der Begriff "Viral Marketing" durch Produkte, die sich selbst vermarkten. Die erste Erwähnung gab es wohl in den 80er Jahren. Ein Beobachter beschrieb, dass sich das Interesse an Apple Computern "wie ein Virus im Unternehmen verbreitet": Sobald ein Rechner angeschafft war, sprach es sich herum, andere wollten auch damit arbeiten. Weltweit populär wurde der Begriff Ende der 90er Jahre durch den kostenlosen E-Mail-Dienst Hotmail. Er macht das Weitererzählen an andere sehr leicht, man tat es ungewollt: an jede über Hotmail verschickte Mail wurde automatisch eine Fußzeile angehängt, die auf den Dienst hinwies.

Virale Werbung mit ungewisser Wirkung

Viele Marketingleute fangen heute hinten an: das Produkt ist längst fertig, sie entwickeln Werbung, die sich herumsprechen soll. Damit Erfolg zu haben, ist schwierig, seit Youtube & Co. ist die Konkurrenz durch spaßige Unterhaltung im Netz enorm gewachsen. Noch wichtiger ist aber, dass solche "virale Werbung" keine Mundpropaganda bringt, selbst wenn sie funktioniert.

Wer einen Film weiterleitet oder begeistert davon erzählt, sorgt noch nicht für neue Kunden. Man spricht vielleicht über die Werbung, oft wird aber die Marke vergessen oder falsch zugeordnet. Während die virale "Whazzup"-Kampagne für Budweiser um die ganze Welt lief, ging der Absatz der US-Biermarke zurück. Viele Leute haben sich über die albernen Spots gefreut, sogar eigene Varianten gedreht und in Umlauf gebracht. Mehr Budweiser haben sie nicht gekauft. Auch "Subservient Chicken", eine virale Werbeaktionen von Burger King, hat sich weltweit verbreitet. Ob die Kampagne für Absatz gesorgt hat, ist umstritten. Was der millionenfach gesehene "Stuntman Ron Hammer" der Baumarktkette Hornbach bringt, scheint ähnlich ungewiss.

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