„Wir dürfen bei den Kosten nicht schlampen“
Nachgefragt: Rolf Kunisch

Rolf Kunisch ist Vorstandschef von Beiersdorf.

Was macht Beiersdorf unempfindlich gegen Konjunktureinbrüche?

Kein Unternehmen ist gegen eine echte Rezession gefeit. Aber unsere Robustheit gegen Konjunkturschwankungen hat eine einfache Formel, die wir uns seit 90 Jahren auf die Fahne geschrieben haben: Qualität zu einem vernünftigen Preis. Das Verhältnis von Produktqualität und Preis muss stimmen.

Nivea ist die stärkste Beiersdorf - Marke. Wo hat Nivea noch Expansionsmöglichkeiten?

Wir möchten gern mit Nivea Creme in jedem Land Marktführer sein. Wenn wir das sind, streben wir die Marktführerschaft mit Nivea Lotion und danach mit Nivea Milch an. Habe ich das Vertrauen der Kunden in einer Kategorie gewonnen, kann ich ihn dazu bringen, das Produkt aus der nächsten Kategorie zu versuchen. Mit diesem Rezept haben wir in Deutschland Erfahrung gesammelt.

Ist diese Erfahrung 1:1 in andere Länder zu übertragen?

Nein. Ich muss abwägen, was ich aus Deutschland übernehmen kann und will. Bei Bildern und Ideen geht das in der Regel. Nicht übernehmen kann ich Worte. Die Umsetzung der Worte muss stimmen, den Kunden überzeugen. Dies setzt einen lokalen Geschäftsführer und eine lokale Marketingleitung voraus.

Was verkaufen Sie - das Produkt oder die Verpackung?

Beides. Am wichtigsten ist das Produkt. Nur das, was Sie wirklich gut finden, kaufen sie ein zweites Mal. Die Packung ist wichtig für den Spontankauf und für das Gefühl, erkenne ich das Ding, das da in meinen Badezimmer steht als Familienmitglied an oder ist das ein Fremdkörper.

Nivea ist der große Gewinnbringer des Konzerns. Warum behalten Sie die anderen Marken?

Man kann mit lokalen Marken auf großen Märkten sehr viel Geld verdienen, wenn man die Nummer 1 oder 2 ist.

Spielen Akquisitionen eine Rolle?

Mit der letzten Akquisition haben wir sehr viel Erfolg gehabt. Durch den Kauf der Pflastermarke Elastoplast sind wir mit unseren Marken Hansaplast, Curita und Curad einer der ganz großen im Pflastergeschäft mit Weltmarktanteilen zwischen 25 und 30 Prozent.

Was könnte den Erfolg von Beiersdorf gefährden?

Wir dürfen bei den Kosten nicht schlampig werden. Doch nimmt die Bereitschaft dazu ab, je besser es geht. Aber: No pain, no gain.

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