Wirtschaftskrise erfasst auch den Sport
Die Luft wird dünner

Während Top-Events weiter begehrt sind, befinden sich weniger populäre Sportarten finanziell im freien Fall. Doch der Abschwung bietet auch günstige Einstiegschancen.

HEIDELBERG. Die Wirtschaftsflaute macht auch vor dem Sportsponsoring nicht halt. Zwar dürften die Gesamtausgaben der Unternehmen in diesem Jahr leicht ansteigen, doch geht das Plus vor allem auf die höheren Preise für Top-Sportarten und Top-Mannschaften zurück. Während Spitzenteams im Fußball oder der Formel 1 wie Ferrari teilweise mehr Geld aus dem Markt holen, sinken die Sponsoringausgaben für weniger populäre Sportarten deutlich.

Es ist nicht allein die Kirch-Pleite, die viele Fußball-Bundesligisten oder Formel-1-Teams in Geldnöte stürzt. Viele haben ihren Sponsoren in Boomzeiten schlicht zu viel Geld abgeknöpft und müssen jetzt die Zeche zahlen. "Das Preis-Leistungs-Verhältnis vieler Engagements stimmt einfach nicht", so Jürgen Holder, Geschäftsführer der Agentur Sponsorcom, Stuttgart.

Nach Berechnungen der Kölner Agentur Sport und Markt geben die Unternehmen in diesem Jahr rund 6,7 Prozent mehr für Trikotsponsoring aus. Von den insgesamt rund 322 Millionen Euro in sechs europäischen Kernmärkten entfallen allein rund 87 Millionen Euro auf die Bundesliga; sie hat gegenüber der Vorsaison 13 Prozent mehr Geld für Trikotsponsoring vereinnahmt. Sponsorcom-Chef Holder hält die Preise für völlig überteuert. Speziell Klubs aus dem Mittelfeld kommen zu selten ins Bild, so dass sich die Ausgaben nicht rechnen. Gleiches gilt für kleine Aufkleber auf Rennwagen.

Die Preisspirale vergangener Jahre war jedoch ein Produkt des Marktes. Viele Unternehmen wollten unbedingt Spitzensport sponsern. So mancher wollte es seinen Rivalen gleichtun und sein Logo ebenfalls sportlich platzieren. Die größten Geldgeber gaben dabei die Preise vor, an denen sich alle orientierten. In der Flaute rechnen die Unternehmen jetzt genau nach und stellen fest, dass Aufwand und Ertrag oft in einen schlechten Verhältnis stehen.

Rückzüge sind die Folge. Unternehmen wie etwa die Deutsche Post geben ihr Engagement auf oder fahren es zurück. Durch die Wirtschaftsflaute und den Sparzwang der Unternehmen geraten auch Top-Ereignisse in Gefahr. So stand das renommierte Reitturnier Riders Tour nach dem Rückzug der angeschlagenen Goldzack AG auf der Kippe, erst in letzter Sekunde rettete die Crédit Suisse das Reitspektakel.

Rennfahrer und Fußballer jammern hingegen auf hohem Niveau. Selbst wenn nach der Kirch-Pleite einigen Spitzenklubs die Luft ausgehen sollte, so dürften andere nachrücken. Der Profifußball als solcher ist nicht in Gefahr. Gleiches gilt für die Formel 1, die mit Minardi und Jordan zwar zwei Wackelkandidaten in ihren Reihen hat. Doch sorgt das Engagement der Hersteller dafür, dass die Königsklasse des Motorsports auch 2003 genügend Autos auf die Rennstrecke schicken kann. Bei Leibesübungen wie Handball, Basketball, Tennis oder Reiten sieht das anders aus. Noch sind viele von ihnen im Deutschen Sportfernsehen (DSF) präsent.

Sollte der chronisch defizitäre Sender aber aufgeben müssen, hätte das einschneidende Folgen, glaubt Sponsorcom-Mann Holder: "Wenn diese Sportarten nicht mehr im TV zu sehen sind, fallen sie auf den Amateurstatus zurück." Wer dann den Spielbetrieb aufrecht erhalten will, muss auf die Unterstützung durch regionale Geldgeber hoffen. Hartmut Zastrow, Inhaber von Sport und Markt, sieht es nicht ganz so drastisch. Profisportarten würden nicht wegbrechen, müssten sich aber einschränken.

So wie der Deutsche Tennis Bund (DTB). Seit Jahren kämpft er mit Missmanagement und miesen Zahlen. Den aktuellen Etat musste der Verband bereits reduzieren. Und weil er 2003 vor allem den weiblichen Nachwuchs fördern will, soll es im Gegenzug keine Deutsche Meisterschaft geben - es sei denn, ein Sponsor findet sich. Deutlicher lässt sich die Abhängigkeit des Spitzensports von der Wirtschaft kaum aufzeigen. Bei der Suche nach dem rettenden Geldgeber soll sich der Verband nach DTB-Angaben aber in konkreten Gesprächen befinden.

Wenn Sportarten durch den Rückzug von Sponsoren ins Schlingern geraten, kann das aber auch an den Unternehmen liegen. "Viele, die jetzt einen Rückzieher machen, haben sich zu wenig Gedanken gemacht", sagt Zastrow von Sport und Markt. Zu oft werde das Engagement nur als Nebenbei-Maßnahme im Marketing und ohne langfristige Ziele betrieben.

Nach dem Boom kehrt nun Normalität ein. So können clevere Sponsoren jetzt ein Schnäppchen machen, denn in nahezu allen Sportarten sind selbst Topangebote billig wie lange nicht mehr zu haben, betont Zastrow. "Und wer sein bestehendes Sponsorship weiterführt, zahlt jetzt weniger." Bei Tennis, Handball oder Basketball sieht er jetzt hervorragende Einstiegsmöglichkeiten.

Doch bewegt sich der Sponsoringmarkt nicht so drastisch nach unten wie der klassische Werbemarkt, auf dem Verlage und Rundfunksender schon seit längerem mit exorbitanten Rabatten um sich werfen. "Im Vergleich dazu steht Sponsoring noch sehr gut da", sagt Zastrow. Er sieht aber einen härteren Verteilungskampf zwischen den klassischen Medien und dem Sponsoring heraufziehen und fordert ein professionelleres Eigenmarketing von Vereinen und Verbänden: "Viele wissen gar nicht, was sie ihren Sponsoren eigentlich verkaufen."

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